Firma badawcza International Service Check postanowiła sprawdzić jak kawiarnie postrzegane są w oczach ich klientów.
International Service Check kilka razy w roku przeprowadza nieodpłatne i niekomercyjne badania metodą Mystery Shopping w najróżniejszych branżach. W ostatnim czasie tajemniczy klienci zbadali jakość obsługi i odwiedzili polskie i europejskie placówki bankowe, a także sklepy odzieżowe i obuwnicze. Tym razem pod ich czujnym okiem znalazły się polskie kawiarnie.
Bez wątpienia podstawowym atutem każdej kawiarni jest smaczna kawa i świeże pieczywo. Ale czy to wystarczy, żeby zdobyć grono stałych klientów? Badanie przeprowadzone przez International Service Check pokazało, że nie bez znaczenia pozostaje również jakość obsługi, na którą mogą liczyć klienci oraz wygląd danego lokalu.
Badanie przeprowadzone zostało przez grono tajemniczych klientów, którzy odwiedzili 32 kawiarnie rozmieszczone w 9 miastach. Badaniem objęto 8 najbardziej znanych marek kawiarni sieciowych, dla których przeprowadzono po 4 wizyty testowe w losowo wybranych lokalizacjach. Akcja trwała od 7 do 16 października 2008 roku.
Ankieta, którą wypełniali klienci testowi, składała się z 70 pytań podzielonych na 4 główne kategorie: wygląd, obsługę, produkty i budowanie lojalności.
Przebadane zostały następujące marki:
1. Cafe Club
2. Cafe Nescafe
3. Coffee Heaven
4. Costa Coffee
5. Empik Cafe
6. iCoffee
7. Voyage Cafe
8. W Biegu Cafe
Spotkanie przy kawie
Zadaniem klienta testowego było odwiedzenie kawiarni oraz złożenie zamówienia składającego się z dowolnie wybranej kawy oraz dodatku (kawałka ciasta, kanapki itp.).
W badaniu wzięły udział osoby, które mają w zwyczaju i lubią przebywać w kawiarniach przynajmniej od czasu do czasu. Większość sieci właśnie tak określa swoją grupę docelową.
Najliczniej reprezentowaną grupą wiekową, która wzięła udział w badaniu, były osoby w wieku 25-35 lat – 66%, następnie 46-55 lat – 16%, osoby do 25 roku życia – 12% oraz 36-45 lat – 6%. Panie stanowiły 72% ogółu klientów testowych, panowie 28%.
Potęga pierwszego wrażenia
W odpowiedziach na pytania z pierwszej kategorii oceniano wygląd kawiarni i personelu, czystość i porządek na jej terenie, a także sposób prezentacji produktów.
Według 84,5% klientów testowych wygląd kawiarni zachęcał do jej odwiedzenia, a 93,8% klientów określiło ją jako czystą i zadbaną.
Czasami jednak pierwsze wrażenie pozostawiało wiele do myślenia. Jeden z klientów napisał: - Na sali panował lekki chaos, na wielu stolikach były nieuprzątnięte naczynia po klientach, a fotele skórzane niedbale poodsuwane. W przeciągu ok. 5 minut, kiedy obserwowałam kawiarnię z zewnątrz, nikt z niej nie wyszedł. Nie była to więc sytuacja, że klienci dopiero co odeszli od stolików.
Wszyscy klienci ocenili wygląd baristów jako schludny, a ich zachowanie jako w pełni profesjonalne. W 87,5% przypadków pracownicy kawiarni sprawiali wrażenie doświadczonych i zaangażowanych w pracę.
Jedynym mankamentem był brak możliwości rozpoznania pracowników. Aż w 2/3 wizyt pracownicy nie posiadali czytelnych identyfikatorów, a w 9,4% nie byli ubrani w stroje firmowe z logo firmy.
Klienci testowi ocenili także czystość i porządek na terenie kawiarni. W 68,8% przypadków nie znaleziono żadnych uchybień, a w 28,1% - drobne. 90,6% klientów zauważyło, że kawiarniane stoliki były czyste lub sprzątane na bieżąco.
Znalazło się jednak klika niepochlebnych opinii: - Jeden mały problem powstał w chwili kiedy siadałem. Jakość mebli lub ich stan zużycia spowodował lekki strach. Zastanawiałem się czy kiwające się stoliki to fajna sprawa, kiedy stoi na nich kawa oraz czy ruchome krzesło wytrzyma mój ciężar.
W zakresie prezentacji towaru w 90,6% przypadków sprawdzone przez klientów produkty posiadały ceny, a w 93,8% zawierały również datę ważności.
Czasami wystawione były także produkty nieświeże, jednak pracownicy informowali o tym fakcie klientów, sugerując produkty pełnowartościowe: - Dziewczyna zapytała, czy mam ochotę na coś do kawy. Powiedziałam, że myślę o ciastku - dostałam odpowiedź, że nie poleca, bo nie są zbyt świeże. Rzeczywiście było to widoczne - szczególnie po eklerach. Dla mnie jako klienta bardzo pozytywny był fakt, że dowiedziałam się, że te ciastka nie są dzisiejsze - nie chciałabym się nimi zatruć.
Generalnie przeważały pochlebne opinie, jak na przykład: - Pierwsze wrażenie było bardzo pozytywne. W najbliższej okolicy kawiarni było bardzo czysto i przyjemnie. Ładnie wyeksponowany towar znajdujący się w gablotach zachęcał do zatrzymania się na chwilę i skorzystania z oferty kawiarni. W jednej gablocie umieszczono ciasta z dokładnym opisem dotyczącym ich głównych składników oraz cenę. W drugiej gablocie umieszczono liczne kanapki, również ze szczegółowymi opisami o ich składzie. Na każdej widoczna była również cena. Obok kas ustawiono drobne przekąski w postaci kruchych ciastek, a także kubki na kawę, która jest głównym produktem kawiarni. W widocznym miejscu ustawiono także ulotki dotyczące oferty kawiarni. Na tablicy informacyjnej zaprezentowano wykaz serwowanych kaw z krótką charakterystyką, tak że klient od razu może zorientować się, którą kawę wybrać.
Na pytanie, czy wszystkie półki były odpowiednio zapełnione produktami, bez pustych miejsc po produktach, w 84,4% przypadków padła odpowiedź twierdząca. Dokładnie tyle samo osób było zdania, że zaprezentowane przez kawiarnie produkty były wyeksponowane w sposób atrakcyjny i zachęcały do zakupu.
15,6% klientów zasugerowało konieczność wprowadzenia poprawek, na przykład: -Niestety dobre wrażenie psuje trochę prezentacja produktów w szklanej witrynie, a szczególnie ciasta. Po pierwsze witryna nie była odpowiednio zapełniona różnymi rodzajami ciast – w kilku miejscach było pusto, co nie wyglądało najlepiej. Po drugie ciasta były prezentowane w formie całych wypieków, nie zaś w formie porcji. Klient nie wie zatem, jakiej wielkości porcję otrzyma za przedstawioną w witrynie cenę, ani też jak wygląda ciasto „w przekroju”. Poza tym nie dostrzegłem w witrynach żadnych kanapek – mimo, że zdjęcie w cennikach stojących na stole sugerowało, iż kanapki są również w asortymencie.
Rozpiętość wyników w kategorii dotyczącej wyglądu wyniosła od 40 do 100%. Najwyższy wynik osiągnęły kawiarnie Coffee Heaven (100% punktów) oraz sieć Costa Coffee (96,7%). Wynik średni to 89,1% możliwych do uzyskania punktów.
Fachowa pomoc i doradztwo
Kolejna kategoria dotyczyła obsługi. Z jednej strony opisywała kulturę i podejście pracowników do klientów, z drugiej natomiast ich kompetencje. Ocenie poddany został pierwszy kontakt z klientem, przebieg rozmowy, doradztwo na temat kawy i innych produktów z asortymentu kawiarni, sprzedaż sugerowana i pożegnanie. Ponieważ klienci testowi realizowali zamówienia, sprawdzona została także szybkość obsługi oraz zgodność otrzymanych produktów z zamówieniem.
Aż w 93,8% przypadków klient usłyszał uprzejme powitanie, podczas gdy w 90,6% było ono wyrażone w sposób tak miły, że klient poczuł się wyjątkowo.
93,8% klientów oceniło, że pracownik podczas rozmowy traktował ich indywidualnie, nie zachowywał się sztucznie i nie mówił w sposób mechaniczny. Bariści zawsze też utrzymywali kontakt wzrokowy w trakcie rozmowy, komunikacja z nimi była sprawna, a klienci nie mieli trudności z ich zrozumieniem.
Każdy z klientów zadał przynajmniej dwa pytania sprawdzające kompetencje baristy i jego znajomość asortymentu kawiarni. Treści pytań była dowolna, jednak jedno z pytań miało dotyczyć kawy (pomoc z wyborze, wskazanie różnicy między różnymi kawami itp.), drugie innego produktu (mogło być to pytanie o ciasta, kanapki, ceny itp.). W 90,6% przypadków bariści doskonale wybrnęli z tej sytuacji pomagając klientom w wyborze właściwego produktu.
Klienci zwykle pytali o różnice miedzy poszczególnymi rodzajami serwowanych napojów kawowych, na przykład: - Zapytałam ją, co by poleciła z wyboru kaw. Wtedy ona zapytała mnie czy to ma być kawa "lżejsza" czy "mocniejsza". Poprosiłam o doradztwo przy wyborze kawy "lżejszej". Pani poleciła mi kawę latte lub cappuccino, a także kawę americana, jak zaznaczyła nie ma jej w wiszącym menu, ale jest to kawa na bazie espresso, ale z większą ilością wody.
W 96,9% przypadków pracownicy nie mieli problemu z odpowiedzią na pytanie dotyczące produktów: - Rozejrzałem się, spojrzałem w menu i mój wzrok przykuło coś wyglądającego jak kanapka z pizzy. Spytałem, czy serwują tu pizzę, na co dowiedziałem się, że nie jest to dokładnie pizza, tylko focaccia. Baristka dokładnie mi wyjaśniła, co to za potrawa i czym się różni od pizzy. Podziękowałem, ale nie zamówiłem focaccia, tylko bardziej swojsko wyglądającą kanapkę z mozzarellą i pesto. Spytałem, czy ta kanapka jest ciepła – była na zimno, ale na życzenie klienta można było zamówić podgrzaną.
Czasem bariści wręcz potrafili odgadnąć bardzo indywidualne życzenia klientów: - Poprosiłam więc o coś do tej kawy. Pani, która mnie obsługiwała pokazała mi różnego rodzaju ciastka, które mogłabym zamówić. Nie było zbyt dużo tych ciastek, ale mimo tego mogłam trochę powybrzydzać. Zapytałam, które ciastka nie są zbyt słodkie, ale jednocześnie niech posiadają jakiś mały kawałek, nawet bardzo słodki. I ku mojemu zaskoczeniu znalazło się takie ciastko. I na dodatek nie było małe.
Ocena baristów zaniżona została przez brak sugestii dodatkowego produktu do kawy. Tylko w 65,6% wizyt taka sprzedaż sugerowana miała miejsce, na przykład: - Gdybym nie miał sprecyzowanych oczekiwań co chcę kupić, pracownica raczej nie pomogłaby mi w podjęciu decyzji. Aktywność sprzedażową oceniam więc bardzo nisko.
Kolejnym mankamentem był brak podziękowania za zakup w 15,6% przypadków.
Ogólnie uprzejmość baristów została oceniana jako „wyjątkowa” aż w połowie przypadków. W 46,9% uprzejmość została oceniona jako „przeciętna”, a w 3,1% „poniżej przeciętnej”.
Analogicznie w 81,3% przypadków bariści zostali określeni mianem „profesjonalistów”, w 12,5% przypadków klienci uznali, że pracownicy „powinni poszerzyć swoją wiedzę”. 6,3% klientów uznało kompetencje baristy jako „rozczarowujące”.
Ponieważ nikt nie lubi zbyt długo czekać na obsługę klienci zostali poproszeni o zmierzenie czasu od momentu ustawienie się w kolejce lub przy kasie, do momentu otrzymania kompletnego zamówienia. Średni czas obsługi wyniósł 347 sekund, czyli około 6 minut. Tylko dla 12,5% klientów szybkość obsługi była nieakceptowalna, a 9,4% osób miało wrażenie, że obsługa innych klientów nie szła sprawnie. W przypadku dłuższego czasu oczekiwania produkty zwykle podawane były do stolika.
Zbadana została również zgodność zamówionych produktów. W 100% przypadków pracownicy prawidłowo wydali resztę, a dane na paragonie zgadzały się z zamówieniem. Tylko w 3,1% przypadków klienci nie otrzymali dodatków do zamówienia np. cukru, łyżeczki, czy serwetek.
Większy problem stanowiło wydanie produktów w zamówionym rozmiarze i rodzaju. Czasami problem dotyczył wielkości kawy, czasami zapomniana została cześć zamówienia, tak jak w tym przypadku: - Po chwili otrzymałem kawę. Ania podając życzyła smacznego, ale nie otrzymałem zakupionego ciasta. Zająłem się kawą, przyglądałem sposobowi podania oraz spoglądałem na Anię obsługującą przybyłych studentów. Kiedy już nie było nikogo przy ladzie podszedłem i upomniałem się o moje ciasto. Takiego zmieszania dawno nie oglądałem, dziewczyna spłonęła rumieńcem, przepraszała kilkakrotnie za swoje roztargnienie. Przygotowała ciasto, dekorując, podała, kolejny raz przeprosiła.
A czasami problem leżał w samym menu: - Za chwilę ta sama Pani podała mi moje zamówienie do stolika. Pięknie prezentowała się trójwarstwowa kawa z estetyczną pianką i przyjemnym aromatem. Ciastko ładnie podane, z czystym widelczykiem, również bardzo smakowało mi. Mam jedną uwagę dotyczącą informacji ustawionej przy cieście w lodówce. Podpis był - sernik na zimno z truskawkami. W ciastku, które otrzymałem były smaczne, ale – maliny.
Średnia rezultatów w kategorii dotyczącej obsługi wyniosła 89,1% punktów, przy rozpiętości od 56 do 100%. Najwyżej oceniona została Costa Coffee - 97,5%, tuż przed Coffee Heaven (96,2%).
Ciepła kawa, świeże ciastko
Kolejna kategoria zawierała pytania dotyczące oceny sposobu podania oraz jakości, świeżości i temperatury zamówionych produktów.
W 84,4% wizyt klienci otrzymali swój napój kawowy w naczyniu szklanym lub porcelanowym, a w 15,5% w jednorazowym kubku papierowym. Nie stanowiło to jednak problemu, gdyż najważniejszy okazywał się sam produkt.
Jak zauważył jeden z klientów: - Kawa ma znakomity smak, ciasto bardzo smaczne. Specyfika podania kawy w jednorazowym kubku, który w pierwszym momencie wzbudził moją wątpliwość, została całkowicie wynagrodzona jej smakiem.
96,9% klientów uznało, że otrzymana kawa posiadała atrakcyjną i zachęcającą do spożycia prezencję. W 84,4% przypadków miała odpowiednią temperaturę i dokładnie taki sam odsetek klientów stwierdził, że jej jakość była wysoka biorąc pod uwagę smak, aromat i wygląd.
96,9% klientów kawa smakowała, czego przykładem jest komentarz: - Odebrałam zamówienie i sprawdziłam jak smakuje. Kawa była perfekcyjna, a ciastko było tylko doskonałe.
Choć zdarzały się także mankamenty: - Kawa była trochę mało wyrazista. Nie było czuć zamówionego syropu waniliowego. Temperatura kawy była odpowiednia.
Analogicznie wysoko ocenione zostały także produkty do kawy. W każdym przypadku prezentowały się atrakcyjnie, w 96,9% były świeże i dokładnie takiej samej liczbie osób smakowały.
Najwięcej problemów związanych było z ich podaniem, na przykład: - Mocha była ok., ale myślę, że naczynie w jakim jest podawana powinno być wcześniej podgrzane parą lub gorącą wodą z ekspresu, inaczej kawa bardzo szybko stygnie. Poza tym, do kawy podano jedynie biały cukier i ani jednej serwetki, co – wobec tego, że do babeczki trudno się dobrać łyżeczką - okazało się poważnym przeoczeniem.
Rozpiętość wyników w kategorii dotyczącej produktów wyniosła od 60 do 100%, a średnia 94,1%. Najwyższy wynik osiągnęły ex aequo kawiarnie sieci iCoffee i Coffee Heaven – 97,5%.
Zapraszamy ponownie
Ostatnia punktowana kategoria składała się z kilku pytań dotyczących starań pracowników kawiarni o powrót klienta w przyszłości oraz dostępności promocji, czy produktów specjalnych przywiązujących klientów do marki.
Kategoria ta wypadła najsłabiej w porównaniu z poprzednimi. Mimo, że 96,9% klientów nie posiadało lojalnościowej karty klienta odwiedzonej kawiarni, tylko 74,2% otrzymało propozycje jej otrzymania.
Aż w 81,3% przypadków klienci nie zauważyli żadnej promocji czy produktów objętych rabatem. W kawiarniach, gdzie promocje były obecne, pracownicy w żaden sposób nie zachęcali do skorzystania z okazji. W 33,3% przypadków zdobyli się tylko na suchą informację, a w 2/3 wizyt nie udzielili jej w ogóle.
Podobnie tylko w 28,1% przypadków można było kupić lub dostać produkty promocyjne związane z daną marką (kubki, kawę w ziarnach itp.).
Rola baristów zwykle kończyła się w momencie przygotowania produktów. Mimo że zawsze klienci dawali szansę na zakończenie kontaktu tylko 6,3% baristów zapytało, czy klientowi smakowała kawa.
56,3% pracowników miło pożegnała klienta lub zaprosiła do ponownych odwiedzin, na przykład: - Na koniec wizyty, kiedy oddawałam szklankę, pani podziękowała mi, zapytała czy smakowała kawa (odpowiedziałam zgodnie z prawdą, że smakowało bardzo) i pożegnała mnie na koniec. (...) Wnioski – POLECAM i to przez wielkie litery.
Średnia wyników w kategorii budowanie lojalności wyniosła 24% możliwych do zdobycia punktów, przy rozpiętości pojedynczych wyników między 0, a 71%. Najwyżej ocenionymi markami kawiarni były Voyage Cafe (33,3%) oraz Empik Cafe (32,3%).
Podsumowanie
Należy pamiętać, że przedstawione wyniki oparte zostały na wyrywkowej kontroli i są tylko wycinkiem większej całości. Pełen obraz można uzyskać dopiero po przeprowadzeniu co najmniej kilku obserwacji dla każdej kawiarni w dłuższym okresie czasu. Niemniej raport stanowi cenne źródło informacji i może stanowić punkt wyjścia do dalszych badań.
Średni poziom w polskich sieciach kawiarni jest bardzo dobry. Zarówno wygląd kawiarni (88,1% możliwych od uzyskania punktów), obsługa klienta (89,1%) jak i serwowane produkty (94,1%) są na bardzo wysokim poziomie mogącym stanowić wzór dla innych branż. Polem do popisu pozostaje tylko budowanie trwałych relacji z klientami i przywiązanie ich do marki. Średni wynik 24% jest wynikiem bardzo niskim.
W klasyfikacji generalnej po uśrednieniu wyników z czterech badań najwyżej ocenionymi sieciami okazały się:
1. Costa Cofee (90%),
2. Coffee Heaven (88,5%)
3. iCoffee (83,1%).
Najwyżej zaś ocenionymi kawiarniami były:
1. iCoffee – Wrocław, Magnolia (94,6%)
2. Cafe Nescafe – Poznań, Stary Browar (93,9%)
3. Empik Cafe – Poznań, Stary Browar (92,1%)
Oprócz obiektywnych wyników i zaistniałych w czasie wizyt faktów, klienci testowi mogli wyrazić także swoją subiektywną opinię. Pytania o nią nie były punktowane, ale wyniki okazały się niezwykle ciekawe. Według 71,9% klientów kawiarnia zaprezentowała się na tyle atrakcyjnie, że można ja polecić rodzinie czy znajomym, jednak już tylko 68,8% zadeklarowało, że wróci do tej kawiarni prywatnie.
Aż 31,2% klientów nie zostało przekonanych, co komentowano na przykład w taki sposób: - Generalnie, mimo miłej obsługi, całkiem dobrej kawy i babeczki, nie umówiłabym się w tej kawiarni z moimi znajomymi. Brak innych klientów, otwarta przestrzeń (a przez to skazanie na muzykę puszczaną w korytarzach centrum handlowego) wydały mi się dość przygnębiające.
Lub taki: - Podsumowując, nie sądzę, żebym ponownie wybrał się do tej kawiarni. Mimo że pracownica znała dobrze asortyment kawiarni i umiała dobrze doradzić w sprawie konkretnych produktów, zdecydowanie zabrakło nawiązania i podtrzymania spontanicznego kontaktu z klientem. (…) Na mojej ogólnej, raczej negatywnej ocenie zachowania pracownicy, zaważyła też sytuacja z „wciśnięciem” błędnie przygotowanej kawy klientce za mną – klientka była ewidentnie zdezorientowana postawieniem jej w takiej sytuacji i mimo że ostatecznie dała się namówić na tę kawę z syropem waniliowym, nie widać było po niej, żeby była zadowolona z takiego obrotu sprawy. Być może kawiarnia straciła w ten sposób nie jednego, a dwoje klientów.
Na koniec klienci zostali poproszeni o porównawcza ocenę odwiedzonych kawiarni na tle kawiarni innych znanych im marek w trzech najważniejszych kategoriach: obsłudze, jakości produktów i wyglądzie kawiarni, by sprawdzić jak trwałe wizyta wywarła na nich wrażenia. Do wyboru były następujące odpowiedzi:
· Zdecydowanie najlepsza
· Dobra, ale nic wyjątkowego
· Zupełnie przeciętna
· Gorsza niż o u konkurencji
Co ciekawe, subiektywne opinie klientów nie zawsze pokrywały się z wynikami badania:
· Najczęściej „zdecydowanie najlepszą” obsługę miała Costa Coffee (3 razy na 4 wizyty)
· Najczęściej „zdecydowanie najlepszą” jakość produktów miał Empik Cafe (3 na 4)
· Najczęściej „zdecydowanie najlepszy” wygląd miał Empik Cafe (2 na 4)
International Service Check kilka razy w roku przeprowadza nieodpłatne i niekomercyjne badania metodą Mystery Shopping w najróżniejszych branżach. W ostatnim czasie tajemniczy klienci zbadali jakość obsługi i odwiedzili polskie i europejskie placówki bankowe, a także sklepy odzieżowe i obuwnicze. Tym razem pod ich czujnym okiem znalazły się polskie kawiarnie.
Bez wątpienia podstawowym atutem każdej kawiarni jest smaczna kawa i świeże pieczywo. Ale czy to wystarczy, żeby zdobyć grono stałych klientów? Badanie przeprowadzone przez International Service Check pokazało, że nie bez znaczenia pozostaje również jakość obsługi, na którą mogą liczyć klienci oraz wygląd danego lokalu.
Badanie przeprowadzone zostało przez grono tajemniczych klientów, którzy odwiedzili 32 kawiarnie rozmieszczone w 9 miastach. Badaniem objęto 8 najbardziej znanych marek kawiarni sieciowych, dla których przeprowadzono po 4 wizyty testowe w losowo wybranych lokalizacjach. Akcja trwała od 7 do 16 października 2008 roku.
Ankieta, którą wypełniali klienci testowi, składała się z 70 pytań podzielonych na 4 główne kategorie: wygląd, obsługę, produkty i budowanie lojalności.
Przebadane zostały następujące marki:
1. Cafe Club
2. Cafe Nescafe
3. Coffee Heaven
4. Costa Coffee
5. Empik Cafe
6. iCoffee
7. Voyage Cafe
8. W Biegu Cafe
Spotkanie przy kawie
Zadaniem klienta testowego było odwiedzenie kawiarni oraz złożenie zamówienia składającego się z dowolnie wybranej kawy oraz dodatku (kawałka ciasta, kanapki itp.).
W badaniu wzięły udział osoby, które mają w zwyczaju i lubią przebywać w kawiarniach przynajmniej od czasu do czasu. Większość sieci właśnie tak określa swoją grupę docelową.
Najliczniej reprezentowaną grupą wiekową, która wzięła udział w badaniu, były osoby w wieku 25-35 lat – 66%, następnie 46-55 lat – 16%, osoby do 25 roku życia – 12% oraz 36-45 lat – 6%. Panie stanowiły 72% ogółu klientów testowych, panowie 28%.
Potęga pierwszego wrażenia
W odpowiedziach na pytania z pierwszej kategorii oceniano wygląd kawiarni i personelu, czystość i porządek na jej terenie, a także sposób prezentacji produktów.
Według 84,5% klientów testowych wygląd kawiarni zachęcał do jej odwiedzenia, a 93,8% klientów określiło ją jako czystą i zadbaną.
Czasami jednak pierwsze wrażenie pozostawiało wiele do myślenia. Jeden z klientów napisał: - Na sali panował lekki chaos, na wielu stolikach były nieuprzątnięte naczynia po klientach, a fotele skórzane niedbale poodsuwane. W przeciągu ok. 5 minut, kiedy obserwowałam kawiarnię z zewnątrz, nikt z niej nie wyszedł. Nie była to więc sytuacja, że klienci dopiero co odeszli od stolików.
Wszyscy klienci ocenili wygląd baristów jako schludny, a ich zachowanie jako w pełni profesjonalne. W 87,5% przypadków pracownicy kawiarni sprawiali wrażenie doświadczonych i zaangażowanych w pracę.
Jedynym mankamentem był brak możliwości rozpoznania pracowników. Aż w 2/3 wizyt pracownicy nie posiadali czytelnych identyfikatorów, a w 9,4% nie byli ubrani w stroje firmowe z logo firmy.
Klienci testowi ocenili także czystość i porządek na terenie kawiarni. W 68,8% przypadków nie znaleziono żadnych uchybień, a w 28,1% - drobne. 90,6% klientów zauważyło, że kawiarniane stoliki były czyste lub sprzątane na bieżąco.
Znalazło się jednak klika niepochlebnych opinii: - Jeden mały problem powstał w chwili kiedy siadałem. Jakość mebli lub ich stan zużycia spowodował lekki strach. Zastanawiałem się czy kiwające się stoliki to fajna sprawa, kiedy stoi na nich kawa oraz czy ruchome krzesło wytrzyma mój ciężar.
W zakresie prezentacji towaru w 90,6% przypadków sprawdzone przez klientów produkty posiadały ceny, a w 93,8% zawierały również datę ważności.
Czasami wystawione były także produkty nieświeże, jednak pracownicy informowali o tym fakcie klientów, sugerując produkty pełnowartościowe: - Dziewczyna zapytała, czy mam ochotę na coś do kawy. Powiedziałam, że myślę o ciastku - dostałam odpowiedź, że nie poleca, bo nie są zbyt świeże. Rzeczywiście było to widoczne - szczególnie po eklerach. Dla mnie jako klienta bardzo pozytywny był fakt, że dowiedziałam się, że te ciastka nie są dzisiejsze - nie chciałabym się nimi zatruć.
Generalnie przeważały pochlebne opinie, jak na przykład: - Pierwsze wrażenie było bardzo pozytywne. W najbliższej okolicy kawiarni było bardzo czysto i przyjemnie. Ładnie wyeksponowany towar znajdujący się w gablotach zachęcał do zatrzymania się na chwilę i skorzystania z oferty kawiarni. W jednej gablocie umieszczono ciasta z dokładnym opisem dotyczącym ich głównych składników oraz cenę. W drugiej gablocie umieszczono liczne kanapki, również ze szczegółowymi opisami o ich składzie. Na każdej widoczna była również cena. Obok kas ustawiono drobne przekąski w postaci kruchych ciastek, a także kubki na kawę, która jest głównym produktem kawiarni. W widocznym miejscu ustawiono także ulotki dotyczące oferty kawiarni. Na tablicy informacyjnej zaprezentowano wykaz serwowanych kaw z krótką charakterystyką, tak że klient od razu może zorientować się, którą kawę wybrać.
Na pytanie, czy wszystkie półki były odpowiednio zapełnione produktami, bez pustych miejsc po produktach, w 84,4% przypadków padła odpowiedź twierdząca. Dokładnie tyle samo osób było zdania, że zaprezentowane przez kawiarnie produkty były wyeksponowane w sposób atrakcyjny i zachęcały do zakupu.
15,6% klientów zasugerowało konieczność wprowadzenia poprawek, na przykład: -Niestety dobre wrażenie psuje trochę prezentacja produktów w szklanej witrynie, a szczególnie ciasta. Po pierwsze witryna nie była odpowiednio zapełniona różnymi rodzajami ciast – w kilku miejscach było pusto, co nie wyglądało najlepiej. Po drugie ciasta były prezentowane w formie całych wypieków, nie zaś w formie porcji. Klient nie wie zatem, jakiej wielkości porcję otrzyma za przedstawioną w witrynie cenę, ani też jak wygląda ciasto „w przekroju”. Poza tym nie dostrzegłem w witrynach żadnych kanapek – mimo, że zdjęcie w cennikach stojących na stole sugerowało, iż kanapki są również w asortymencie.
Rozpiętość wyników w kategorii dotyczącej wyglądu wyniosła od 40 do 100%. Najwyższy wynik osiągnęły kawiarnie Coffee Heaven (100% punktów) oraz sieć Costa Coffee (96,7%). Wynik średni to 89,1% możliwych do uzyskania punktów.
Fachowa pomoc i doradztwo
Kolejna kategoria dotyczyła obsługi. Z jednej strony opisywała kulturę i podejście pracowników do klientów, z drugiej natomiast ich kompetencje. Ocenie poddany został pierwszy kontakt z klientem, przebieg rozmowy, doradztwo na temat kawy i innych produktów z asortymentu kawiarni, sprzedaż sugerowana i pożegnanie. Ponieważ klienci testowi realizowali zamówienia, sprawdzona została także szybkość obsługi oraz zgodność otrzymanych produktów z zamówieniem.
Aż w 93,8% przypadków klient usłyszał uprzejme powitanie, podczas gdy w 90,6% było ono wyrażone w sposób tak miły, że klient poczuł się wyjątkowo.
93,8% klientów oceniło, że pracownik podczas rozmowy traktował ich indywidualnie, nie zachowywał się sztucznie i nie mówił w sposób mechaniczny. Bariści zawsze też utrzymywali kontakt wzrokowy w trakcie rozmowy, komunikacja z nimi była sprawna, a klienci nie mieli trudności z ich zrozumieniem.
Każdy z klientów zadał przynajmniej dwa pytania sprawdzające kompetencje baristy i jego znajomość asortymentu kawiarni. Treści pytań była dowolna, jednak jedno z pytań miało dotyczyć kawy (pomoc z wyborze, wskazanie różnicy między różnymi kawami itp.), drugie innego produktu (mogło być to pytanie o ciasta, kanapki, ceny itp.). W 90,6% przypadków bariści doskonale wybrnęli z tej sytuacji pomagając klientom w wyborze właściwego produktu.
Klienci zwykle pytali o różnice miedzy poszczególnymi rodzajami serwowanych napojów kawowych, na przykład: - Zapytałam ją, co by poleciła z wyboru kaw. Wtedy ona zapytała mnie czy to ma być kawa "lżejsza" czy "mocniejsza". Poprosiłam o doradztwo przy wyborze kawy "lżejszej". Pani poleciła mi kawę latte lub cappuccino, a także kawę americana, jak zaznaczyła nie ma jej w wiszącym menu, ale jest to kawa na bazie espresso, ale z większą ilością wody.
W 96,9% przypadków pracownicy nie mieli problemu z odpowiedzią na pytanie dotyczące produktów: - Rozejrzałem się, spojrzałem w menu i mój wzrok przykuło coś wyglądającego jak kanapka z pizzy. Spytałem, czy serwują tu pizzę, na co dowiedziałem się, że nie jest to dokładnie pizza, tylko focaccia. Baristka dokładnie mi wyjaśniła, co to za potrawa i czym się różni od pizzy. Podziękowałem, ale nie zamówiłem focaccia, tylko bardziej swojsko wyglądającą kanapkę z mozzarellą i pesto. Spytałem, czy ta kanapka jest ciepła – była na zimno, ale na życzenie klienta można było zamówić podgrzaną.
Czasem bariści wręcz potrafili odgadnąć bardzo indywidualne życzenia klientów: - Poprosiłam więc o coś do tej kawy. Pani, która mnie obsługiwała pokazała mi różnego rodzaju ciastka, które mogłabym zamówić. Nie było zbyt dużo tych ciastek, ale mimo tego mogłam trochę powybrzydzać. Zapytałam, które ciastka nie są zbyt słodkie, ale jednocześnie niech posiadają jakiś mały kawałek, nawet bardzo słodki. I ku mojemu zaskoczeniu znalazło się takie ciastko. I na dodatek nie było małe.
Ocena baristów zaniżona została przez brak sugestii dodatkowego produktu do kawy. Tylko w 65,6% wizyt taka sprzedaż sugerowana miała miejsce, na przykład: - Gdybym nie miał sprecyzowanych oczekiwań co chcę kupić, pracownica raczej nie pomogłaby mi w podjęciu decyzji. Aktywność sprzedażową oceniam więc bardzo nisko.
Kolejnym mankamentem był brak podziękowania za zakup w 15,6% przypadków.
Ogólnie uprzejmość baristów została oceniana jako „wyjątkowa” aż w połowie przypadków. W 46,9% uprzejmość została oceniona jako „przeciętna”, a w 3,1% „poniżej przeciętnej”.
Analogicznie w 81,3% przypadków bariści zostali określeni mianem „profesjonalistów”, w 12,5% przypadków klienci uznali, że pracownicy „powinni poszerzyć swoją wiedzę”. 6,3% klientów uznało kompetencje baristy jako „rozczarowujące”.
Ponieważ nikt nie lubi zbyt długo czekać na obsługę klienci zostali poproszeni o zmierzenie czasu od momentu ustawienie się w kolejce lub przy kasie, do momentu otrzymania kompletnego zamówienia. Średni czas obsługi wyniósł 347 sekund, czyli około 6 minut. Tylko dla 12,5% klientów szybkość obsługi była nieakceptowalna, a 9,4% osób miało wrażenie, że obsługa innych klientów nie szła sprawnie. W przypadku dłuższego czasu oczekiwania produkty zwykle podawane były do stolika.
Zbadana została również zgodność zamówionych produktów. W 100% przypadków pracownicy prawidłowo wydali resztę, a dane na paragonie zgadzały się z zamówieniem. Tylko w 3,1% przypadków klienci nie otrzymali dodatków do zamówienia np. cukru, łyżeczki, czy serwetek.
Większy problem stanowiło wydanie produktów w zamówionym rozmiarze i rodzaju. Czasami problem dotyczył wielkości kawy, czasami zapomniana została cześć zamówienia, tak jak w tym przypadku: - Po chwili otrzymałem kawę. Ania podając życzyła smacznego, ale nie otrzymałem zakupionego ciasta. Zająłem się kawą, przyglądałem sposobowi podania oraz spoglądałem na Anię obsługującą przybyłych studentów. Kiedy już nie było nikogo przy ladzie podszedłem i upomniałem się o moje ciasto. Takiego zmieszania dawno nie oglądałem, dziewczyna spłonęła rumieńcem, przepraszała kilkakrotnie za swoje roztargnienie. Przygotowała ciasto, dekorując, podała, kolejny raz przeprosiła.
A czasami problem leżał w samym menu: - Za chwilę ta sama Pani podała mi moje zamówienie do stolika. Pięknie prezentowała się trójwarstwowa kawa z estetyczną pianką i przyjemnym aromatem. Ciastko ładnie podane, z czystym widelczykiem, również bardzo smakowało mi. Mam jedną uwagę dotyczącą informacji ustawionej przy cieście w lodówce. Podpis był - sernik na zimno z truskawkami. W ciastku, które otrzymałem były smaczne, ale – maliny.
Średnia rezultatów w kategorii dotyczącej obsługi wyniosła 89,1% punktów, przy rozpiętości od 56 do 100%. Najwyżej oceniona została Costa Coffee - 97,5%, tuż przed Coffee Heaven (96,2%).
Ciepła kawa, świeże ciastko
Kolejna kategoria zawierała pytania dotyczące oceny sposobu podania oraz jakości, świeżości i temperatury zamówionych produktów.
W 84,4% wizyt klienci otrzymali swój napój kawowy w naczyniu szklanym lub porcelanowym, a w 15,5% w jednorazowym kubku papierowym. Nie stanowiło to jednak problemu, gdyż najważniejszy okazywał się sam produkt.
Jak zauważył jeden z klientów: - Kawa ma znakomity smak, ciasto bardzo smaczne. Specyfika podania kawy w jednorazowym kubku, który w pierwszym momencie wzbudził moją wątpliwość, została całkowicie wynagrodzona jej smakiem.
96,9% klientów uznało, że otrzymana kawa posiadała atrakcyjną i zachęcającą do spożycia prezencję. W 84,4% przypadków miała odpowiednią temperaturę i dokładnie taki sam odsetek klientów stwierdził, że jej jakość była wysoka biorąc pod uwagę smak, aromat i wygląd.
96,9% klientów kawa smakowała, czego przykładem jest komentarz: - Odebrałam zamówienie i sprawdziłam jak smakuje. Kawa była perfekcyjna, a ciastko było tylko doskonałe.
Choć zdarzały się także mankamenty: - Kawa była trochę mało wyrazista. Nie było czuć zamówionego syropu waniliowego. Temperatura kawy była odpowiednia.
Analogicznie wysoko ocenione zostały także produkty do kawy. W każdym przypadku prezentowały się atrakcyjnie, w 96,9% były świeże i dokładnie takiej samej liczbie osób smakowały.
Najwięcej problemów związanych było z ich podaniem, na przykład: - Mocha była ok., ale myślę, że naczynie w jakim jest podawana powinno być wcześniej podgrzane parą lub gorącą wodą z ekspresu, inaczej kawa bardzo szybko stygnie. Poza tym, do kawy podano jedynie biały cukier i ani jednej serwetki, co – wobec tego, że do babeczki trudno się dobrać łyżeczką - okazało się poważnym przeoczeniem.
Rozpiętość wyników w kategorii dotyczącej produktów wyniosła od 60 do 100%, a średnia 94,1%. Najwyższy wynik osiągnęły ex aequo kawiarnie sieci iCoffee i Coffee Heaven – 97,5%.
Zapraszamy ponownie
Ostatnia punktowana kategoria składała się z kilku pytań dotyczących starań pracowników kawiarni o powrót klienta w przyszłości oraz dostępności promocji, czy produktów specjalnych przywiązujących klientów do marki.
Kategoria ta wypadła najsłabiej w porównaniu z poprzednimi. Mimo, że 96,9% klientów nie posiadało lojalnościowej karty klienta odwiedzonej kawiarni, tylko 74,2% otrzymało propozycje jej otrzymania.
Aż w 81,3% przypadków klienci nie zauważyli żadnej promocji czy produktów objętych rabatem. W kawiarniach, gdzie promocje były obecne, pracownicy w żaden sposób nie zachęcali do skorzystania z okazji. W 33,3% przypadków zdobyli się tylko na suchą informację, a w 2/3 wizyt nie udzielili jej w ogóle.
Podobnie tylko w 28,1% przypadków można było kupić lub dostać produkty promocyjne związane z daną marką (kubki, kawę w ziarnach itp.).
Rola baristów zwykle kończyła się w momencie przygotowania produktów. Mimo że zawsze klienci dawali szansę na zakończenie kontaktu tylko 6,3% baristów zapytało, czy klientowi smakowała kawa.
56,3% pracowników miło pożegnała klienta lub zaprosiła do ponownych odwiedzin, na przykład: - Na koniec wizyty, kiedy oddawałam szklankę, pani podziękowała mi, zapytała czy smakowała kawa (odpowiedziałam zgodnie z prawdą, że smakowało bardzo) i pożegnała mnie na koniec. (...) Wnioski – POLECAM i to przez wielkie litery.
Średnia wyników w kategorii budowanie lojalności wyniosła 24% możliwych do zdobycia punktów, przy rozpiętości pojedynczych wyników między 0, a 71%. Najwyżej ocenionymi markami kawiarni były Voyage Cafe (33,3%) oraz Empik Cafe (32,3%).
Podsumowanie
Należy pamiętać, że przedstawione wyniki oparte zostały na wyrywkowej kontroli i są tylko wycinkiem większej całości. Pełen obraz można uzyskać dopiero po przeprowadzeniu co najmniej kilku obserwacji dla każdej kawiarni w dłuższym okresie czasu. Niemniej raport stanowi cenne źródło informacji i może stanowić punkt wyjścia do dalszych badań.
Średni poziom w polskich sieciach kawiarni jest bardzo dobry. Zarówno wygląd kawiarni (88,1% możliwych od uzyskania punktów), obsługa klienta (89,1%) jak i serwowane produkty (94,1%) są na bardzo wysokim poziomie mogącym stanowić wzór dla innych branż. Polem do popisu pozostaje tylko budowanie trwałych relacji z klientami i przywiązanie ich do marki. Średni wynik 24% jest wynikiem bardzo niskim.
W klasyfikacji generalnej po uśrednieniu wyników z czterech badań najwyżej ocenionymi sieciami okazały się:
1. Costa Cofee (90%),
2. Coffee Heaven (88,5%)
3. iCoffee (83,1%).
Najwyżej zaś ocenionymi kawiarniami były:
1. iCoffee – Wrocław, Magnolia (94,6%)
2. Cafe Nescafe – Poznań, Stary Browar (93,9%)
3. Empik Cafe – Poznań, Stary Browar (92,1%)
Oprócz obiektywnych wyników i zaistniałych w czasie wizyt faktów, klienci testowi mogli wyrazić także swoją subiektywną opinię. Pytania o nią nie były punktowane, ale wyniki okazały się niezwykle ciekawe. Według 71,9% klientów kawiarnia zaprezentowała się na tyle atrakcyjnie, że można ja polecić rodzinie czy znajomym, jednak już tylko 68,8% zadeklarowało, że wróci do tej kawiarni prywatnie.
Aż 31,2% klientów nie zostało przekonanych, co komentowano na przykład w taki sposób: - Generalnie, mimo miłej obsługi, całkiem dobrej kawy i babeczki, nie umówiłabym się w tej kawiarni z moimi znajomymi. Brak innych klientów, otwarta przestrzeń (a przez to skazanie na muzykę puszczaną w korytarzach centrum handlowego) wydały mi się dość przygnębiające.
Lub taki: - Podsumowując, nie sądzę, żebym ponownie wybrał się do tej kawiarni. Mimo że pracownica znała dobrze asortyment kawiarni i umiała dobrze doradzić w sprawie konkretnych produktów, zdecydowanie zabrakło nawiązania i podtrzymania spontanicznego kontaktu z klientem. (…) Na mojej ogólnej, raczej negatywnej ocenie zachowania pracownicy, zaważyła też sytuacja z „wciśnięciem” błędnie przygotowanej kawy klientce za mną – klientka była ewidentnie zdezorientowana postawieniem jej w takiej sytuacji i mimo że ostatecznie dała się namówić na tę kawę z syropem waniliowym, nie widać było po niej, żeby była zadowolona z takiego obrotu sprawy. Być może kawiarnia straciła w ten sposób nie jednego, a dwoje klientów.
Na koniec klienci zostali poproszeni o porównawcza ocenę odwiedzonych kawiarni na tle kawiarni innych znanych im marek w trzech najważniejszych kategoriach: obsłudze, jakości produktów i wyglądzie kawiarni, by sprawdzić jak trwałe wizyta wywarła na nich wrażenia. Do wyboru były następujące odpowiedzi:
· Zdecydowanie najlepsza
· Dobra, ale nic wyjątkowego
· Zupełnie przeciętna
· Gorsza niż o u konkurencji
Co ciekawe, subiektywne opinie klientów nie zawsze pokrywały się z wynikami badania:
· Najczęściej „zdecydowanie najlepszą” obsługę miała Costa Coffee (3 razy na 4 wizyty)
· Najczęściej „zdecydowanie najlepszą” jakość produktów miał Empik Cafe (3 na 4)
· Najczęściej „zdecydowanie najlepszy” wygląd miał Empik Cafe (2 na 4)
