Na przestrzeni ostatnich lat znacznie wzrosła sprzedaż urządzeń RTV/AGD. Fakt ten - jak na to zdawałaby się wskazywać logika - powinien zmuszać zarówno sieci dystrybucji, producentów, jak i sprzedawców do większej dbałości o klienta.
International Service Check, międzynarodowa firma badawcza zajmująca się pomiarem jakości obsługi metodą Mystery Shopping, postanowiła przeprowadzić cykl bezpłatnych, niekomercyjnych badań wśród sieci firm oferujących szeroko rozumianą elektronikę użytkową i sprzęt gospodarstwa domowego. Badania trwały od 23 lutego do 2 marca 2009 roku. Objęły swoim zasięgiem 12 sieci dystrybucyjnych, z których większość jest rozpoznawalna dzięki regularnym akcjom reklamowym w mediach.
Markety ponad połowy przebadanych firm obecne są na terenie wszystkich województw, natomiast 4 z nich mają charakter wyłącznie regionalny. Firma International Service Check uczyniła jednym z elementów badania rekomendację marki spośród najpopularniejszych na rynku producentów telewizorów i lodówek.
Wizyty testowe przeprowadzono w sumie w 48 punktach w dużych i średnich miastach na terenie całej Polski. Sklepy odwiedzane były każdorazowo przez innego klienta testowego, a struktura badań wyglądała następująco:
- 24 wizyty testowe, gdzie przedmiotem konsultacji był telewizor LCD,
- 24 wizyty testowe, gdzie przedmiotem konsultacji była lodówka,
- po 4 badania dla marketów każdej z sieci: Avans, Bonus, Domar-Bydgoszcz, Electro World, Euro RTV AGD, Media Expert, Media Markt, Mix Electronics, Neonet, Okay, Partner oraz Saturn,
- po 3 badania, gdzie preferowanym przez klienta testowego producentem lodówki był: Amica, Bosch, Candy, Electrolux, Gorenje, Indesit, Mastercook oraz Polar,
- po 3 badania, gdzie preferowanym producentem telewizora był: JVC, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sharp, Sony oraz Toshiba.
W każdej placówce oceniono przede wszystkim jakość obsługi klienta oraz fachową wiedzę doradców. Klienci sprawdzali umiejętności dzielenia się informacjami przez sprzedawców oraz przekonywania do zakupu lub powrotu do badanej placówki. Przy okazji badania klienci testowi sprawdzili jakich rekomendacji i argumentów odnośnie producentów sprzętu udzielają sprzedawcy. Ocenione zostały również czystość, porządek, prezencja personelu oraz towaru.
Klienci testowi na zakupach
Do badania wybrane zostały osoby deklarujące dochód na poziomie zbliżonym do średniej krajowej. Ich zadaniem było odwiedzenie wyznaczonego sklepu w poszukiwaniu lodówki lub telewizora LCD (według wskazanej w instrukcji marki producenta), ocenie czystości, prezentacji wyeksponowanych produktów oraz, co było w badaniu najistotniejsze, przeprowadzeniu rozmowy z pracownikiem na temat poszukiwanego produktu. W rozmowie tej bardzo ważnym elementem były pytania o cechy charakterystyczne dla obydwu grup produktów. Klienci mieli też za zadanie zapamiętać produkt którego z producentów został im zarekomendowany spontanicznie a co, po ujawnieniu preferencji, zostało polecone ostatecznie.
Najliczniej reprezentowaną grupą wiekową w badaniu były osoby w wieku 25-35 lat – 72,9%, następnie 36-45 lat – 18,8% i osoby w wieku 46-55 lat – 6,3%, natomiast z grupy klientów w wieku poniżej 25 lat wzięła w badaniu udział 1 osoba (2,1% całości). Panie tym razem były w mniejszości stanowiąc 33,3% ogółu, przeważali panowie – 66,7%.
Ankieta, którą po wizycie wypełniali klienci testowi, składała się z blisko sześćdziesięciu pytań, podzielonych na cztery podstawowe kategorie: wygląd, obsługa (pomoc i doradztwo), produkty (rekomendacja) oraz budowanie lojalności klienta.
Wygląd najwyżej oceniony
W tej kategorii klienci mieli za zadanie ocenić trzy kluczowe elementy:
- wygląd placówki, czyli czystość i porządek na zewnątrz oraz wewnątrz sklepu (przede wszystkim kwestia widocznego i czytelnego logo sieci, czystość ścian oraz wszelkich powierzchni szklanych – witryn, drzwi etc. oraz miejsc prezentacji sprzedawanych towarów),
- personel pod kątem prezencji, czystego i schludnego ubioru, a także zachowania (czy sprawiali wrażenie aktywnych, czy trzymali się zasad, aby nie żuć gumy, nie palić papierosów etc.),
- prezentacja towaru, czyli czystość i stan wystawionych sprzętów, czytelność ekspozycji oraz sposób jej ułożenia.
Właśnie w tej kategorii badane placówki zdobyły największą liczbę punktów – średnia wyniosła 84,6%. Według klientów testowych najmocniejszymi stronami były miejsca prezentacji sprzętów przeznaczonych do sprzedaży oraz standardy zachowania pracowników dotyczące palenia papierosów, żucia gumy czy też spożywania w trakcie pracy napojów - aż 93,8% odpowiedzi było pozytywnych. Zdecydowanie powyżej 80% punktów klienci testowi przyznali także w odniesieniu do czystości i porządku elementów wnętrz oraz otoczenia na zewnątrz placówek. Tylko 12,5% badających zgłosiło zastrzeżenia do ubioru i wyglądu zewnętrznego pracowników.
Zdarzały się również sytuacje zdecydowanie negatywne, opisywane na przykład w ten sposób:
- Po wejściu do sklepu najbardziej rzuciła mi się w oczy brudna podłoga. Brudna była nie tylko przy samym wejściu, ale również dalej w całym sklepie. Wyglądała na dawno niemytą. Poza tym na podłodze pozostawione były fragmenty zapewne jakiś starych reklam. Nie były albo odklejone albo zmyte. Wyglądało to jakby ktoś przed chwilą coś tu zerwał.
Lub:
- Ocena czystości sklepu i otoczenia wyszła bardzo negatywnie. Przed sklepem zauważyłem kilkadziesiąt niedopałków po papierosach i śmieci porozrzucanych jak na śmietnisku. Koło drzwi wejściowych znajdowała się skrzynka na wąż gaśniczy, na której było kilka pustych butelek i puszek oraz niedopałki. Wygląd już z zewnątrz odstraszał od wejścia do sklepu. Szyby były brudne. Po wejściu do środka nie było lepiej. Resztki po papierosach na ziemi (3 sztuki przy samym wejściu) oraz gazetka na wycieraczce nie robiły dobrego wrażenia. Podłoga w sklepie była zanieczyszczona i widać było, że dawno nie była czyszczona. Było brudno i nieprzyjemnie.
Zdecydowanie najsłabszym punktem okazała się ocena aktywności i wrażenia, jakie sprawili na klientach testowych pracownicy niezaangażowani w obsługę. Jedynie 47,9% ocen pozytywnych wydaje się być nienajlepszym wynikiem szczególnie, że w 83,3% przypadków badający ocenili natężenie ruchu panujące w sklepie na niewielkie lub żadne.
- Po kilku minutach oglądania lodówek, w taki sposób aby obsługa sklepu nie miała wątpliwości, że jestem klientem zainteresowanym zakupem, zauważyłem, że sprzedawcy udali się za biurko i usiedli sobie umilając czas rozmową. Podszedłem wobec tego jeszcze bliżej, do gabloty z telefonami komórkowymi, ale i to nie wywołało reakcji obsługi.
Generalnie jednak 81,3% badających stwierdziło, że wygląd sklepu zachęcał do odwiedzenia go i kierując się tym wstąpiliby do niego nawet nie będąc do tego zobowiązanymi.
Kategoria "Wygląd" okazała się najlepiej ocenioną. Rozpiętość wyników wyniosła od 25 do 100%. Aż 18 placówek zebrało komplet punktów, kolejne 15 nie mniej niż 80%, a wyniki 50% czy 25% to wyjątki. Niekwestionowanym liderem badania w tej kategorii okazały się sklepy sieci Okay, z których wszystkie otrzymały najwyższe noty.
Fachowiec mile widziany
Kryteria obsługi klientów wydają się być w tej branży, podobnie zresztą jak w przypadku wielu innych, decydujące dla sukcesu firmy. Szeroki wybór nowoczesnego sprzętu, promocje cenowe, agresywne kampanie reklamowe w mediach – czy to wystarczy, aby przyciągnąć grono stałych klientów?
Dostępność informacji w prasie czy Internecie dotyczących upragnionego telewizora lub nowej lodówki mogłaby niejednego skłonić do wysnucia wniosku, że wizyta w sklepie to już tylko formalność, bo przecież klient przychodzi zdecydowany. Okazuje się, że nic bardziej błędnego. Wiele osób czuje się zagubiona w związku z zalewem informacji i przychodząc do sklepu szuka argumentów dla potwierdzenia swego wyboru bądź rady fachowców z branży. Dlatego też w badaniu szczególny nacisk położono na rolę sprzedawcy w zakresie pomocy i doradztwa.
Poddano ocenie zarówno pierwszy kontakt pracowników z klientem, jak też kompetencje oraz wiedzę o oferowanych produktach. Kategoria ta została podzielona na 2 części:
- atmosfera, czyli pierwszy kontakt pracownika z klientem, życzliwość i uprzejmość oraz pożegnanie,
- kompetencje w zakresie badania potrzeb klienta czy prezentacji produktów.
Średnia punktów uzyskanych w tej kategorii była drugą spośród pozostałych czterech. Okazała się wyraźnie niższa niż w kategorii „Wygląd” - wynik to zaledwie 67,9%.
Przyjazna atmosfera
Klienci testowi zostali postawieni przed koniecznością odpowiedzenie na trzy pytania. Analiza podanych informacji pozwoliła ustalić wynik w tej kategorii na poziomie 76,9%.
- czy pracownicy robili wrażenie życzliwych i pomocnych (79,2% pozytywnych odpowiedzi),
- czy pracownik, z którym była prowadzona rozmowa przywitał się z klientem uprzejmie zachowując przy tym kontakt wzrokowy (77,1% pozytywnych odpowiedzi),
- czy pracownik pożegnał klienta uprzejmie, również utrzymując kontakt wzrokowy (87,5% pozytywnych odpowiedzi).
Jednak dużo gorzej wypadł moment wejścia do badanej placówki.
- Na samej górze, tuż przed wejściem pakowano sprzęty do samochodu dostawczego, klnąc przy tym niemiłosiernie – Panowie z ekipy nie przejmowali się absolutnie klientami, którzy to wchodzili, to opuszczali sklep, a ich łacinę na pewno słyszeli ludzie na parkingu.
Klienci testowi jedynie w 35,4% przypadków stwierdzili, że zostali dostrzeżeni i przywitani przez personel. Zdecydowana większość nie była tym elementem usatysfakcjonowana, o czym mogą świadczyć opisy, takie jak choćby poniższy:
- Bezpośrednio po wejściu do sklepu zauważyłem trzy osoby, opisywane powyżej - dwie sprzedawczynie i kolegę (klienta). Cała trójka popatrzyła na mnie, nikt z nich mnie nie przywitał. Po ułamku sekundy wrócili do swoich wcześniejszych czynności.
Ostatnie pytanie dotyczyło ogólnej oceny uprzejmości pracowników, z którym konsultowali się klienci testowi - aż połowa badających oceniła uprzejmość personelu jako "wyjątkową", a 39,6% jako "przeciętną":
- Wizytę oceniam dobrze: plus dla pracownika za znajomość tematyki, jaką się zajmuje, a także za uprzejmość i przekonanie do tego co mówi, co dobrze nastraja klienta do zakupu. Rozmowa zawierała dużo szczegółów, także technicznych, sporo dowiedziałam się o lodówkach.
Zdarzało się natomiast, że niezbyt uprzejmie zachowywali się pracownicy, którzy nie byli zajęci obsługą klientów. Przypadki takie były dość szczegółowo opisywane:
- W czasie, gdy [młodszy pracownik] mnie obsługiwał, starszy pracownik (który nie obsługiwał nikogo) polecił mu udać się do drugiego pokoju, żeby sprawdził czy nie przyszedł fax. Pracownik, który mnie obsługiwał posłuchał jego polecenia i zostawił mnie przy biurku na około 20 sekund. Wrócił i dał starszemu pracownikowi wydruk faksu.
Albo:
- Nie podobało mi się to, że inny pracownik (bez identyfikatora) w którymś momencie zwrócił się bezpośrednio do Anny z jakąś sprawą mimo, iż właśnie doradzała mi. Przy tym nie przeprosił ani ją ani mnie za to, że nam przerwał rozmowę.
Kompetencje na niskim poziomie
Średni wynik dla podkategorii dotyczącej kompetencji wyniósł 63,8% możliwych do zdobycia punktów, co trzeba uznać za lekkie rozczarowanie. Scenariusz wizyty testowej został tu nieco bardziej rozbudowany ze względu na dwa różne rodzaje asortymentu, jakim byli zainteresowani badający. Firma International Service Check postanowiła upewnić się, jakim poziomem wiedzy mogą się pochwalić pracujący w sklepach doradcy.
Klienci testowi otrzymali zadanie, by w trakcie konsultacji uzyskać odpowiedzi na dwa pytania. W przypadku telewizorów LCD były to:
- na czym polega różnica między typem telewizora LCD "HD Ready" a "full HD",
- w jaki sposób kontrast wpływa na jakość odbioru.
Natomiast, gdy konsultacja dotyczyła lodówki pytania brzmiały następująco:
- jak działa funkcja No Frost,
- od czego zależy i jak sprawdzić głośność lodówki.
Wypełniając ankietę klient testowy do wyboru miał 4 opcje. Najwięcej punktów sklepy mogły zdobyć w sytuacji, w której pracownik na każde pytanie udzieliłby wyczerpującej i jasnej odpowiedzi. Zdaniem klientów tylko w kwestii wyjaśnienia działania funkcji No Frost doradcy stanęli na wysokości zadania - 79,2% pełnych i jasnych odpowiedzi choć i tu niektóre z nich ozdabiane były zupełnie niespodziewanymi "radami" jak np:
- Następnie zadałem pytanie, że oglądałem wcześniej lodówki i widziałem, że mają taką funkcję „No Frost” i co ona znaczy i jak działa. Pani wytłumaczyła mi, że jest to funkcja, która powoduje, że nie trzeba rozmrażać lodówki, ponieważ ona zrobi to sama, ale nie rozmraża zamrażalnika. Następnie zapytałem czy ta lodówka Polar, o której rozmawiamy ma taką funkcję. W odpowiedzi usłyszałem, że nie, ale bardzo łatwo można ją rozmrażać suszarką do włosów, co w pierwszym momencie wydało mi się dziwne, ale sprzedawczyni powiedziała, że ona tak robi.
Zupełną klapą natomiast należy określić odpowiedzi konsultantów na pytanie o poziom hałasu lodówki. Tylko 33,3% z nich w pełni usatysfakcjonowało badających.
W przypadku telewizorów LCD sprawa wyglądała niestety jeszcze gorzej. Aż 62,5% klientów testowych nie dostało pełnej odpowiedzi na pytanie związane z kontrastem, a tylko w połowie badanych marketów sprzedawcy potrafili rzetelnie i przystępnie wyjaśnić na czym polega różnica między typem telewizora LCD "HD Ready", a "full HD". Trzeba przy tym przyznać, że niektóre wyjaśnienia były tyleż pomysłowe, co zaskakujące:
- Skorzystałem z okazji i zapytałem ją czym się różni to full HD od HD Ready. W odpowiedzi usłyszałem, że różni się kolorami, że w tym full HD te kolory są bardziej głębokie, więcej ich widać i obraz jest taki żywszy. Prawie roześmiała się w tym momencie, ale nie wiem dlaczego.
Lub:
- Potem zapytałam o kontrast – na co należy zwrócić uwagę i co to naprawdę znaczy dla użytkownika – pan powiedział, że kontrast jest statyczny i dynamiczny, że jest to różnica między czernią a bielą, ale do dziś nie wiem o co chodzi z tym kontrastem.
- Na moje pytanie dotyczące różnic pomiędzy HD Ready a full HD, moja rozmówczyni zwróciła się o pomoc do pracownicy stojącej dalej ze swoim kolegą, ta natomiast odpowiedziała, iż brak jest jakiejkolwiek różnicy, gdyż jest to tylko i wyłącznie wymysł producentów. Na moje pytanie dotyczące dwóch rodzajów kontrastów uzyskałem, iż są kontrasty „ciepły i zimny” oraz kontrast „własny i producenta” - tę informację uzyskałem od mojej pierwszej rozmówczyni, Pani w wieku około 50 lat, tytułowanej przez młodszą pracownicę - „Pani Kierownik”.
Niewiele lepiej pracownicy poradzili sobie z bardzo istotnymi kwestiami dla potencjalnych nabywców, takimi jak procedury gwarancyjne, opcje przedłużenia gwarancji (tu średnia zdobytych punktów wyniosła 47,9%) czy też informacjami o zasadach postępowania w przypadku ewentualnej reklamacji (62,5% pozytywnych odpowiedzi), np.:
- Co do możliwości rozszerzenia gwarancji, ewentualnego zwrotu czy wymiany zakupionego towaru usłyszałem, że: rozszerzenie gwarancji jest dostępne tylko u wybranych producentów, kosztuje to 40 zł za następne 3 lata gwarancji, natomiast co do zwrotu czy wymiany, to tylko i wyłącznie w przypadku zakupu za gotówkę i to ewentualnie możemy się dogadać na próbę 2-3 dniową – bez nabijania towaru na kasę, z tym że robią to bardzo niechętnie i jest to wielka kombinacja.
Czy w związku z tym należałoby uznać, że w tej części badania wizytowane sklepy odniosły spektakularną porażkę? Trudno o tak jednoznaczną ocenę. Klienci testowi dość zdecydowanie wskazali, że większość sprzedawców przynajmniej podejmowała próby, niekiedy nawet bardzo udane, wywiązania się ze swojej roli. Dokładnie 68,8% konsultantów zadawało pytania mające na celu rozpoznanie potrzeb klienta:
- Ponieważ stałam akurat przy lodówkach i patrzyłam na nie, od razu zapytała, czy szukam nowej lodówki. Spytała następnie jak dużej lodówki poszukuję, ile osób liczy moja rodzina, jaką mam kuchnię i czy lodówka ma być standardowa, czy z dodatkowym wyposażeniem. Pani Iwona przedstawiła mi szczegółowo lodówki, prezentując zalety każdej z nich.
Do tego sprzedawcy w 70,8% przypadków udzielali badającym informacji i odpowiadali na pytania dotyczące szczegółów technicznych prezentowanych produktów (choć finalnie zaledwie 45,8% badających stwierdziło, że prezentowane produkty całkowicie odpowiadały ich wymaganiom). Zapewne dzięki tym staraniom klienci testowi w odpowiedzi na ostatnie pytanie w tej kategorii ocenili obsługujących ich doradców w 58,3% jako profesjonalistów. Tylko 18,8% było rozczarowanych kompetencjami pracowników:
- Jestem bardzo zadowolona z wysokiego poziomu obsługi pracownika. Nie jestem specjalistą w AGD, a wychodząc ze sklepu miałam wrażenie, że na wszystkie moje pytania otrzymałam wyczerpujące odpowiedzi. Zdecydowanie wrócę do tego sklepu, może nie po lodówkę, ale po drobne AGD, które planuję wkrótce kupić. Polecę też ten sklep innym, z pewnością będą zadowoleni z obsługi i szerokiego wyboru.
Lub:
- Jestem bardzo zadowolona z wizyty oraz konsultacji. Znam już różnicę pomiędzy LCD oraz plazmą. Wiem, też czym się kierować podczas ewentualnego zakupu.
W tej kategorii wyniki mieszczą się w przedziale od 6,7 do 100% z tym, że najwyższą ocenę otrzymał tylko jeden sklep - Euro RTV AGD w Warszawie w Centrum Handlowym "Arkadia". W związku ze słabymi wynikami cząstkowymi żadna z firm nie osiągnęła wyniku średniego nawet 90% a fakt, że pięć z nich przebiło się przez średnią do pułapu 75% i więcej należy w tym kontekście uznać za umiarkowany sukces.
Siła reklamy
W kolejnej kategorii zadaniem było sprawdzenie skuteczności zabiegów marketingowych podejmowanych przez producentów telewizorów i sprzętu AGD. Ogólne rezultaty to 74% ogólnej liczby punktów dla "Prezentacji marki" i tylko 47,9% dla "Rekomendacji".
Każdy z klientów przeprowadził wizytę według wcześniej ustalonego scenariusza. Celem było wykazanie zainteresowania zakupem sprzętu określonego producenta. Firma International Service Check wyszła z założenia, że takie sytuacje zdarzają się bardzo często ponieważ decydując się na zakup sprzętu konsumenci zwykle kierują się przywiązaniem do marki zbudowanym na pozytywnych doświadczeniach własnych, opiniach otoczenia czy będąc pod wpływem reklamy.
"Prezentacja marki" pozwoliła spojrzeć oczami klienta już nie tylko na placówkę, ale wręcz na konkretne półki sklepowe. Z wyników tej podkategorii wynika, że zarówno w przypadku lodówek jak i telewizorów, jedynie 1/4 marek była zauważalna dzięki oznaczonym promocjom, reklamom czy specjalnej ekspozycji i tylko w 10,4% przypadków dla danej marki dostępne były materiały informacyjne.
Pytanie czy rozsądne jest pozostawiać klienta sam na sam z wyszukiwarką internetową i sugestią, by interesujące go materiały znalazł sobie sam, należy chyba pozostawić jedynie z komentarzem jak poniżej:
- Poprosiłem o wydrukowaniu obu ofert, które mi zaprezentował (żebym mógł się zastanowić nad zakupem). Odpowiedział, że wszystko jest na stronie internetowej sklepu i tam mogę przeczytać informacje o obu modelach.
Znacznie lepiej (74%) wyglądały kwestie stanu technicznego i czystości prezentowanych w sklepie produktów preferowanej przez badającego marki - odpowiednio 72,9% i 81,3% odpowiedzi pozytywnych. Na równym poziomie (79,2%) klienci testowi ocenili widoczność cen oraz specyfikacji technicznych prezentowanych sprzętów. Jak łatwo zauważyć ponad 20% dostrzegło z tym problemy, co niekiedy prowadziło do - z punktu widzenia postronnego obserwatora - zabawnych, choć z pewnością niepożądanych sytuacji:
- Z tego co zauważyłem, mimo ubogiej oferty telewizorów nie zgadzały się opisy funkcji pod telewizorami (tam gdzie ceny). Np. Pod telewizorem LG plazma było napisane, że jest to LCD (kosztował około 1540 złotych). Sprzedawca z rozbrajającą szczerością oświadczył, że już jeden klient zwrócił dzisiaj na to uwagę. Na kolejnym telewizorze wskazano kontrast 1500 cd, a powinno być 500.
Lub:
- (…) dowiedziałem się, że dobry model kosztuje 2.150 zł. Ponieważ na tabliczce widniała cena 2.049 zł zapytałem, czy zdrożała. Sprzedawca popatrzył na mnie, na tabliczkę, jeszcze raz na mnie i powiedział, że faktycznie kosztuje 2.050 zł.
Podkategoria "Rekomendacja" została oparta na badaniu, jakie marki były spontanicznie polecone klientom testowym, a następnie jak pracownik zachował się gdy klient zasugerował własną markę. Tylko w 6 przypadkach (12,5%) sugestia pracownika i sugerowana marka klienta były takie same.. Co ciekawe, tylko w 25% przypadków doradca postąpił zgodnie z zasadą "klient ma zawsze rację", przychylając się do opinii klienta i rozpoczynając rozmowę o wybranym producencie. W 75% przypadków pracownicy starali się jednak przekonać do swojego zdania, czasem bardzo bezpośrednio, np.:
- Sprzedawca raczej odradził mi ten wybór i wyraził się dosyć niepochlebnie o tej marce twierdząc, ze jej awaryjność jest większa niż to ma miejsce w przypadku pozostałych firm.
Lub:
- [Sprzedawca] Powiedział, ze zdecydowanie nie poleca tej marki.
A czasem mniej wprost:
- (…) nie było entuzjazmu, ale nie próbowano mnie do niej zniechęcić; pan stwierdził, ze obecnie wszystkie marki są raczej podobne.
- (…) delikatnie (bez nacisku) próbował mnie odwieść od tej marki.
Co ciekawe, czasami jakakolwiek rekomendacja była bardzo utrudniona ze względu nieoczekiwane sytuacje, np. szkolenie:
- Natomiast wracając do kwestii wybranego przez moją osobę producenta, to ewentualnie mogę go zamówić, ale muszę znać dokładny jego typ i załatwiać to osobiście z właścicielem, którego dzisiaj nie ma, gdyż jest na szkoleniu. Ona [pracownica] zrobić tego nie może i katalogów też nie ma. Uruchomienie innych telewizorów będących na sklepie, w dniu dzisiejszym też jest niemożliwe, gdyż „mogą to zrobić tylko chłopaki, których też dzisiaj nie ma” (szkolenie).
Ciekawy program telewizyjny:
- W sklepie włączony był telewizor, gdzie aktualnie zaczynał się „Teleexpres” toteż został podgłośniony i wszyscy słuchaliśmy informacji. (…) Na pytanie, czy jest lodówka interesującej mnie firmy, pokazała tylko jeden model w cenie 2199zł, nie podając przy tym żadnych parametrów lodówki, jak i nie dowiadując się, czego dokładnie szukam. Po wskazaniu lodówki zostałem znowu sam. Pani wróciła do oglądania Teleexpresu”. Także nawet gdybym chciał kupić lodówkę, to na pewno nie kupiłbym jej akurat w tym dniu w tym sklepie.
Brak towaru:
- Szybko rozejrzałem się, sklep był pełen pralek, lodówek i zmywarek, na półkach za ladą stały żelazka, wentylatory itp. sprzęt agd. Stojący towar i klienci uniemożliwiali mi dojście w pobliże lady - sprzedawcy. Praktycznie cała przestrzeń sklepu wypełniona była produktami, w żaden sposób nie przeszkadzało mi to jednak – typowy wygląd małego sklepu, w którym do maksimum wykorzystana została przestrzeń. Na wystawionym sprzęcie leżało mnóstwo ulotek reklamowych dotyczących chyba każdego z producentów agd, rat. Nie dało się też nie zauważyć faktu, że w sklepie nie ma nawet 1 telewizora LCD.
Ostatecznie, tylko 47,9% doradców umiało przekonać klientów do zakupu produktu danego producenta (obojętnie czy był to produkt zaproponowany przez pracownika, czy przez klienta), co jest wynikiem raczej niskim. Można się tu zgodzić ze zdaniem jednego z klientów:
- Od sprzedawcy oczekiwałbym, aby umiał mnie przekonać do danego rozwiązania, a nie mnożył moje wątpliwości. (…) Miałem mniejszą chęć na zakup po konsultacji niż przed.
Najczęściej spontanicznie sugerowanymi markami telewizorów LCD były:
- Samsung - 33,3%,
- Sharp - 29,2%.
Najczęściej ostatecznie polecono:
- Sharp - 25%,
- Samsung - 20,8%.
Najczęściej spontanicznie sugerowanymi markami chłodziarek były:
- Bosch - 25%.
- Beko, Indesit, LG, Samsung - po 12,5%.
Najczęściej ostatecznie polecono:
- Bosch - 16,7%,
- Electrolux, LG, Samsung - po 12,5%.
Pomimo ogólnej średniej 64% zdobytych punktów dla kategorii "Produkty" trzy placówki - Okay - Kraków Wadowicka, Mix Electronics - Kielce, Centrum Handlowe Puchatek oraz Electro World - Gdańsk, Park Handlowy Matarnia uzyskały najwyższe noty 100%, przy czym na drugim biegunie aż cztery sklepy zostały ocenione na 0. Wśród firm na czele znalazł się Electro World z 88,8% ogółem zdobytych w tym kryterium punktów.
Do rychłego zobaczenia
Budowanie lojalności o ostatnia kategoria, z jaką zmierzyły się badane placówki i ich pracownicy. Jest to etap rozmowy sprzedażowej, do którego w razie wcześniejszych błędów może w ogóle nie dojść. Dlatego też w świetle nienajlepszych wyników w kluczowych dla badania kryteriach kompetencyjnych, należy raczej pozytywnie ocenić 66,1% uzyskanych tu punktów. Wynik ten jest potwierdzeniem, że klienci testowi dostrzegli pozytywne działania ze strony konsultantów. Badający w 79,2% przypadków docenili starania czynione przez doradców, aby podtrzymać rozmowę czy też wyrażać się pozytywnie o wyborach przez nich dokonywanych. Takiej samej liczbie klientów podziękowano, mimo że nic nie kupili.
Nieco mniej, bo 66,7% zostało zaproszonych do ponownej wizyty.
Z całą pewnością personel powinien zadbać, aby klient nie opuścił sklepu z pustymi rękami tj. została mu wręczona gazetka promocyjna lub żeby został poinformowany o obowiązujących czy też zbliżających się promocjach w interesujących go grupach produktów. W tej materii braki wykazało odpowiednio 87,5% oraz 60,4% klientów testowych i właśnie te słabe noty zaważyły na wyniku dla kategorii.
Poszczególne punkty sprzedaży oceniane były w pełnym spektrum od 0 do 100% a najwyższe noty uzyskało aż 6 sklepów: Okay - Kraków Wadowicka, Neonet - Białystok, Galeria Kwadrat, Euro RTV AGD - Poznań IKEA, Partner - Białystok, Galeria Kwadrat, Mix Electronics - Centrum Handlowe Marino oraz Okay – Radom, Niemcewicza. Podobnie jak w przypadku poprzedniej kategorii kilka placówek posłużyło za swoistą "przeciwwagę" dając się ocenić na 0. Spośród firm zdecydowanie zwyciężyła tu sieć Okay osiągając wysoki wynik 90%.
Podsumowanie
Jak zawsze w przypadku tego typu badań należy powstrzymać się od daleko idących wniosków, bowiem wyniki stanowią jedynie zarys sytuacji. Wyrywkowe badanie 48 placówek to jedynie niewielki ułamek wszystkich sklepów, dlatego aby uzyskać bardziej szczegółowy przegląd sytuacji należałoby dla każdego punktu przeprowadzić więcej badań w dłuższym okresie czasu. Wyniki niniejszego projektu można jednak potraktować jako solidny fundament do prac nad badaniami mającymi na celu udoskonalenie jakości obsługi.
Klienci testowi zostali na koniec poproszeni o wyrażenie swojej osobistej opinii o odwiedzonym punkcie. Oczywiście pytania dotyczące subiektywnej opinii nie miały wpływu na punktację. Pomimo raczej niskiego wyniki ogólnego, aż 64,6% klientów testowych poleciłoby odwiedzany sklep swoim bliskim i znajomym. Mimo też, że finalnie jedynie 43,8% badających stwierdziło, że zostali przekonani do zakupu, to w sumie 68,8% oceniło obsługę dobrze z czego niemalże połowa tej liczby wyróżniłaby badany punkt na tle konkurencji.
Opinie bywały skrajne - od bardzo pozytywnych:
- Podsumowując, jestem bardzo zadowolony z wizyty w tym sklepie. Pracownicy okazali się mili, kompetentni i dobrze poinformowani. Bardzo trudno znaleźć mi element, z którego byłbym niezadowolony, myślę że w przyszłości odwiedzę ten sklep także jako prawdziwy klient.
Poprzez średnie:
- Całościowo wizytę uważam za udaną, mimo koniecznością wykazania się własną inicjatywą rozpoczęcia rozmowy handlowej. Materiały reklamowe przy i na telewizorach powinny być lepszej jakości i w żywszych kolorach. Modele wystawione powinny się błyszczeć „nowością”, a pracownicy powinni już od drzwi witać klienta i zachęcać do rozmowy. Być może niedociągnięcia były spowodowane brakiem pełnej obsady, o czym informowała kartka na witrynie o poszukiwaniu chętnych do pracy.
Do zdecydowanie negatywnych:
- Nie jestem specjalnie zadowolona z tej wizyty – sprzedawca nie umiał wyjaśnić mi kwestii, o które pytałam, nie potrafił podać konkretnych zalet telewizorów i jego wiedza na ich temat była mierna. Jeżeli dołączymy do tego śmieci, leżące wszędzie kartony i głośne przekleństwa przed sklepem, to nawet gdybym była mocno zdesperowana na zakup jakiegokolwiek sprzętu RTV/AGD, udałabym się do konkurencji.
Najlepsze wyniki spośród badanych placówek osiągnęły:
1.Okay – Kraków, Wadowicka – 98,8%
2.Electro World – Warszawa, Park Handlowy "Targówek" – 94,0%
3.Euro RTV AGD – Warszawa, Centrum Handlowe "Arkadia" – 93,0%
Najwyżej ocenionymi sieciami okazały się:
1.Electro World – 88,1%
2.Euro RTV AGD – 85,4%
3.Mix Electronics - 79,2%
Na koniec klienci zostali poproszeni o porównawczą ocenę obsługi w odwiedzonych sklepach na tle sklepów innych znanych im sieci, by sprawdzić jak trwałe wizyta wywarła na nich wrażenia. Do wyboru były następujące odpowiedzi:
- Zdecydowanie najlepsza obsługa
- Dobra obsługa, ale nic wyjątkowego
- Obsługa zupełnie przeciętna
- Obsługa gorsza niż o u konkurencji
Najczęściej „zdecydowanie najlepszą” obsługę miały ex aequo Electro World i Euro RTV AGD (3 razy na 4 wizyty).
International Service Check, międzynarodowa firma badawcza zajmująca się pomiarem jakości obsługi metodą Mystery Shopping, postanowiła przeprowadzić cykl bezpłatnych, niekomercyjnych badań wśród sieci firm oferujących szeroko rozumianą elektronikę użytkową i sprzęt gospodarstwa domowego. Badania trwały od 23 lutego do 2 marca 2009 roku. Objęły swoim zasięgiem 12 sieci dystrybucyjnych, z których większość jest rozpoznawalna dzięki regularnym akcjom reklamowym w mediach.
Markety ponad połowy przebadanych firm obecne są na terenie wszystkich województw, natomiast 4 z nich mają charakter wyłącznie regionalny. Firma International Service Check uczyniła jednym z elementów badania rekomendację marki spośród najpopularniejszych na rynku producentów telewizorów i lodówek.
Wizyty testowe przeprowadzono w sumie w 48 punktach w dużych i średnich miastach na terenie całej Polski. Sklepy odwiedzane były każdorazowo przez innego klienta testowego, a struktura badań wyglądała następująco:
- 24 wizyty testowe, gdzie przedmiotem konsultacji był telewizor LCD,
- 24 wizyty testowe, gdzie przedmiotem konsultacji była lodówka,
- po 4 badania dla marketów każdej z sieci: Avans, Bonus, Domar-Bydgoszcz, Electro World, Euro RTV AGD, Media Expert, Media Markt, Mix Electronics, Neonet, Okay, Partner oraz Saturn,
- po 3 badania, gdzie preferowanym przez klienta testowego producentem lodówki był: Amica, Bosch, Candy, Electrolux, Gorenje, Indesit, Mastercook oraz Polar,
- po 3 badania, gdzie preferowanym producentem telewizora był: JVC, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sharp, Sony oraz Toshiba.
W każdej placówce oceniono przede wszystkim jakość obsługi klienta oraz fachową wiedzę doradców. Klienci sprawdzali umiejętności dzielenia się informacjami przez sprzedawców oraz przekonywania do zakupu lub powrotu do badanej placówki. Przy okazji badania klienci testowi sprawdzili jakich rekomendacji i argumentów odnośnie producentów sprzętu udzielają sprzedawcy. Ocenione zostały również czystość, porządek, prezencja personelu oraz towaru.
Klienci testowi na zakupach
Do badania wybrane zostały osoby deklarujące dochód na poziomie zbliżonym do średniej krajowej. Ich zadaniem było odwiedzenie wyznaczonego sklepu w poszukiwaniu lodówki lub telewizora LCD (według wskazanej w instrukcji marki producenta), ocenie czystości, prezentacji wyeksponowanych produktów oraz, co było w badaniu najistotniejsze, przeprowadzeniu rozmowy z pracownikiem na temat poszukiwanego produktu. W rozmowie tej bardzo ważnym elementem były pytania o cechy charakterystyczne dla obydwu grup produktów. Klienci mieli też za zadanie zapamiętać produkt którego z producentów został im zarekomendowany spontanicznie a co, po ujawnieniu preferencji, zostało polecone ostatecznie.
Najliczniej reprezentowaną grupą wiekową w badaniu były osoby w wieku 25-35 lat – 72,9%, następnie 36-45 lat – 18,8% i osoby w wieku 46-55 lat – 6,3%, natomiast z grupy klientów w wieku poniżej 25 lat wzięła w badaniu udział 1 osoba (2,1% całości). Panie tym razem były w mniejszości stanowiąc 33,3% ogółu, przeważali panowie – 66,7%.
Ankieta, którą po wizycie wypełniali klienci testowi, składała się z blisko sześćdziesięciu pytań, podzielonych na cztery podstawowe kategorie: wygląd, obsługa (pomoc i doradztwo), produkty (rekomendacja) oraz budowanie lojalności klienta.
Wygląd najwyżej oceniony
W tej kategorii klienci mieli za zadanie ocenić trzy kluczowe elementy:
- wygląd placówki, czyli czystość i porządek na zewnątrz oraz wewnątrz sklepu (przede wszystkim kwestia widocznego i czytelnego logo sieci, czystość ścian oraz wszelkich powierzchni szklanych – witryn, drzwi etc. oraz miejsc prezentacji sprzedawanych towarów),
- personel pod kątem prezencji, czystego i schludnego ubioru, a także zachowania (czy sprawiali wrażenie aktywnych, czy trzymali się zasad, aby nie żuć gumy, nie palić papierosów etc.),
- prezentacja towaru, czyli czystość i stan wystawionych sprzętów, czytelność ekspozycji oraz sposób jej ułożenia.
Właśnie w tej kategorii badane placówki zdobyły największą liczbę punktów – średnia wyniosła 84,6%. Według klientów testowych najmocniejszymi stronami były miejsca prezentacji sprzętów przeznaczonych do sprzedaży oraz standardy zachowania pracowników dotyczące palenia papierosów, żucia gumy czy też spożywania w trakcie pracy napojów - aż 93,8% odpowiedzi było pozytywnych. Zdecydowanie powyżej 80% punktów klienci testowi przyznali także w odniesieniu do czystości i porządku elementów wnętrz oraz otoczenia na zewnątrz placówek. Tylko 12,5% badających zgłosiło zastrzeżenia do ubioru i wyglądu zewnętrznego pracowników.
Zdarzały się również sytuacje zdecydowanie negatywne, opisywane na przykład w ten sposób:
- Po wejściu do sklepu najbardziej rzuciła mi się w oczy brudna podłoga. Brudna była nie tylko przy samym wejściu, ale również dalej w całym sklepie. Wyglądała na dawno niemytą. Poza tym na podłodze pozostawione były fragmenty zapewne jakiś starych reklam. Nie były albo odklejone albo zmyte. Wyglądało to jakby ktoś przed chwilą coś tu zerwał.
Lub:
- Ocena czystości sklepu i otoczenia wyszła bardzo negatywnie. Przed sklepem zauważyłem kilkadziesiąt niedopałków po papierosach i śmieci porozrzucanych jak na śmietnisku. Koło drzwi wejściowych znajdowała się skrzynka na wąż gaśniczy, na której było kilka pustych butelek i puszek oraz niedopałki. Wygląd już z zewnątrz odstraszał od wejścia do sklepu. Szyby były brudne. Po wejściu do środka nie było lepiej. Resztki po papierosach na ziemi (3 sztuki przy samym wejściu) oraz gazetka na wycieraczce nie robiły dobrego wrażenia. Podłoga w sklepie była zanieczyszczona i widać było, że dawno nie była czyszczona. Było brudno i nieprzyjemnie.
Zdecydowanie najsłabszym punktem okazała się ocena aktywności i wrażenia, jakie sprawili na klientach testowych pracownicy niezaangażowani w obsługę. Jedynie 47,9% ocen pozytywnych wydaje się być nienajlepszym wynikiem szczególnie, że w 83,3% przypadków badający ocenili natężenie ruchu panujące w sklepie na niewielkie lub żadne.
- Po kilku minutach oglądania lodówek, w taki sposób aby obsługa sklepu nie miała wątpliwości, że jestem klientem zainteresowanym zakupem, zauważyłem, że sprzedawcy udali się za biurko i usiedli sobie umilając czas rozmową. Podszedłem wobec tego jeszcze bliżej, do gabloty z telefonami komórkowymi, ale i to nie wywołało reakcji obsługi.
Generalnie jednak 81,3% badających stwierdziło, że wygląd sklepu zachęcał do odwiedzenia go i kierując się tym wstąpiliby do niego nawet nie będąc do tego zobowiązanymi.
Kategoria "Wygląd" okazała się najlepiej ocenioną. Rozpiętość wyników wyniosła od 25 do 100%. Aż 18 placówek zebrało komplet punktów, kolejne 15 nie mniej niż 80%, a wyniki 50% czy 25% to wyjątki. Niekwestionowanym liderem badania w tej kategorii okazały się sklepy sieci Okay, z których wszystkie otrzymały najwyższe noty.
Fachowiec mile widziany
Kryteria obsługi klientów wydają się być w tej branży, podobnie zresztą jak w przypadku wielu innych, decydujące dla sukcesu firmy. Szeroki wybór nowoczesnego sprzętu, promocje cenowe, agresywne kampanie reklamowe w mediach – czy to wystarczy, aby przyciągnąć grono stałych klientów?
Dostępność informacji w prasie czy Internecie dotyczących upragnionego telewizora lub nowej lodówki mogłaby niejednego skłonić do wysnucia wniosku, że wizyta w sklepie to już tylko formalność, bo przecież klient przychodzi zdecydowany. Okazuje się, że nic bardziej błędnego. Wiele osób czuje się zagubiona w związku z zalewem informacji i przychodząc do sklepu szuka argumentów dla potwierdzenia swego wyboru bądź rady fachowców z branży. Dlatego też w badaniu szczególny nacisk położono na rolę sprzedawcy w zakresie pomocy i doradztwa.
Poddano ocenie zarówno pierwszy kontakt pracowników z klientem, jak też kompetencje oraz wiedzę o oferowanych produktach. Kategoria ta została podzielona na 2 części:
- atmosfera, czyli pierwszy kontakt pracownika z klientem, życzliwość i uprzejmość oraz pożegnanie,
- kompetencje w zakresie badania potrzeb klienta czy prezentacji produktów.
Średnia punktów uzyskanych w tej kategorii była drugą spośród pozostałych czterech. Okazała się wyraźnie niższa niż w kategorii „Wygląd” - wynik to zaledwie 67,9%.
Przyjazna atmosfera
Klienci testowi zostali postawieni przed koniecznością odpowiedzenie na trzy pytania. Analiza podanych informacji pozwoliła ustalić wynik w tej kategorii na poziomie 76,9%.
- czy pracownicy robili wrażenie życzliwych i pomocnych (79,2% pozytywnych odpowiedzi),
- czy pracownik, z którym była prowadzona rozmowa przywitał się z klientem uprzejmie zachowując przy tym kontakt wzrokowy (77,1% pozytywnych odpowiedzi),
- czy pracownik pożegnał klienta uprzejmie, również utrzymując kontakt wzrokowy (87,5% pozytywnych odpowiedzi).
Jednak dużo gorzej wypadł moment wejścia do badanej placówki.
- Na samej górze, tuż przed wejściem pakowano sprzęty do samochodu dostawczego, klnąc przy tym niemiłosiernie – Panowie z ekipy nie przejmowali się absolutnie klientami, którzy to wchodzili, to opuszczali sklep, a ich łacinę na pewno słyszeli ludzie na parkingu.
Klienci testowi jedynie w 35,4% przypadków stwierdzili, że zostali dostrzeżeni i przywitani przez personel. Zdecydowana większość nie była tym elementem usatysfakcjonowana, o czym mogą świadczyć opisy, takie jak choćby poniższy:
- Bezpośrednio po wejściu do sklepu zauważyłem trzy osoby, opisywane powyżej - dwie sprzedawczynie i kolegę (klienta). Cała trójka popatrzyła na mnie, nikt z nich mnie nie przywitał. Po ułamku sekundy wrócili do swoich wcześniejszych czynności.
Ostatnie pytanie dotyczyło ogólnej oceny uprzejmości pracowników, z którym konsultowali się klienci testowi - aż połowa badających oceniła uprzejmość personelu jako "wyjątkową", a 39,6% jako "przeciętną":
- Wizytę oceniam dobrze: plus dla pracownika za znajomość tematyki, jaką się zajmuje, a także za uprzejmość i przekonanie do tego co mówi, co dobrze nastraja klienta do zakupu. Rozmowa zawierała dużo szczegółów, także technicznych, sporo dowiedziałam się o lodówkach.
Zdarzało się natomiast, że niezbyt uprzejmie zachowywali się pracownicy, którzy nie byli zajęci obsługą klientów. Przypadki takie były dość szczegółowo opisywane:
- W czasie, gdy [młodszy pracownik] mnie obsługiwał, starszy pracownik (który nie obsługiwał nikogo) polecił mu udać się do drugiego pokoju, żeby sprawdził czy nie przyszedł fax. Pracownik, który mnie obsługiwał posłuchał jego polecenia i zostawił mnie przy biurku na około 20 sekund. Wrócił i dał starszemu pracownikowi wydruk faksu.
Albo:
- Nie podobało mi się to, że inny pracownik (bez identyfikatora) w którymś momencie zwrócił się bezpośrednio do Anny z jakąś sprawą mimo, iż właśnie doradzała mi. Przy tym nie przeprosił ani ją ani mnie za to, że nam przerwał rozmowę.
Kompetencje na niskim poziomie
Średni wynik dla podkategorii dotyczącej kompetencji wyniósł 63,8% możliwych do zdobycia punktów, co trzeba uznać za lekkie rozczarowanie. Scenariusz wizyty testowej został tu nieco bardziej rozbudowany ze względu na dwa różne rodzaje asortymentu, jakim byli zainteresowani badający. Firma International Service Check postanowiła upewnić się, jakim poziomem wiedzy mogą się pochwalić pracujący w sklepach doradcy.
Klienci testowi otrzymali zadanie, by w trakcie konsultacji uzyskać odpowiedzi na dwa pytania. W przypadku telewizorów LCD były to:
- na czym polega różnica między typem telewizora LCD "HD Ready" a "full HD",
- w jaki sposób kontrast wpływa na jakość odbioru.
Natomiast, gdy konsultacja dotyczyła lodówki pytania brzmiały następująco:
- jak działa funkcja No Frost,
- od czego zależy i jak sprawdzić głośność lodówki.
Wypełniając ankietę klient testowy do wyboru miał 4 opcje. Najwięcej punktów sklepy mogły zdobyć w sytuacji, w której pracownik na każde pytanie udzieliłby wyczerpującej i jasnej odpowiedzi. Zdaniem klientów tylko w kwestii wyjaśnienia działania funkcji No Frost doradcy stanęli na wysokości zadania - 79,2% pełnych i jasnych odpowiedzi choć i tu niektóre z nich ozdabiane były zupełnie niespodziewanymi "radami" jak np:
- Następnie zadałem pytanie, że oglądałem wcześniej lodówki i widziałem, że mają taką funkcję „No Frost” i co ona znaczy i jak działa. Pani wytłumaczyła mi, że jest to funkcja, która powoduje, że nie trzeba rozmrażać lodówki, ponieważ ona zrobi to sama, ale nie rozmraża zamrażalnika. Następnie zapytałem czy ta lodówka Polar, o której rozmawiamy ma taką funkcję. W odpowiedzi usłyszałem, że nie, ale bardzo łatwo można ją rozmrażać suszarką do włosów, co w pierwszym momencie wydało mi się dziwne, ale sprzedawczyni powiedziała, że ona tak robi.
Zupełną klapą natomiast należy określić odpowiedzi konsultantów na pytanie o poziom hałasu lodówki. Tylko 33,3% z nich w pełni usatysfakcjonowało badających.
W przypadku telewizorów LCD sprawa wyglądała niestety jeszcze gorzej. Aż 62,5% klientów testowych nie dostało pełnej odpowiedzi na pytanie związane z kontrastem, a tylko w połowie badanych marketów sprzedawcy potrafili rzetelnie i przystępnie wyjaśnić na czym polega różnica między typem telewizora LCD "HD Ready", a "full HD". Trzeba przy tym przyznać, że niektóre wyjaśnienia były tyleż pomysłowe, co zaskakujące:
- Skorzystałem z okazji i zapytałem ją czym się różni to full HD od HD Ready. W odpowiedzi usłyszałem, że różni się kolorami, że w tym full HD te kolory są bardziej głębokie, więcej ich widać i obraz jest taki żywszy. Prawie roześmiała się w tym momencie, ale nie wiem dlaczego.
Lub:
- Potem zapytałam o kontrast – na co należy zwrócić uwagę i co to naprawdę znaczy dla użytkownika – pan powiedział, że kontrast jest statyczny i dynamiczny, że jest to różnica między czernią a bielą, ale do dziś nie wiem o co chodzi z tym kontrastem.
- Na moje pytanie dotyczące różnic pomiędzy HD Ready a full HD, moja rozmówczyni zwróciła się o pomoc do pracownicy stojącej dalej ze swoim kolegą, ta natomiast odpowiedziała, iż brak jest jakiejkolwiek różnicy, gdyż jest to tylko i wyłącznie wymysł producentów. Na moje pytanie dotyczące dwóch rodzajów kontrastów uzyskałem, iż są kontrasty „ciepły i zimny” oraz kontrast „własny i producenta” - tę informację uzyskałem od mojej pierwszej rozmówczyni, Pani w wieku około 50 lat, tytułowanej przez młodszą pracownicę - „Pani Kierownik”.
Niewiele lepiej pracownicy poradzili sobie z bardzo istotnymi kwestiami dla potencjalnych nabywców, takimi jak procedury gwarancyjne, opcje przedłużenia gwarancji (tu średnia zdobytych punktów wyniosła 47,9%) czy też informacjami o zasadach postępowania w przypadku ewentualnej reklamacji (62,5% pozytywnych odpowiedzi), np.:
- Co do możliwości rozszerzenia gwarancji, ewentualnego zwrotu czy wymiany zakupionego towaru usłyszałem, że: rozszerzenie gwarancji jest dostępne tylko u wybranych producentów, kosztuje to 40 zł za następne 3 lata gwarancji, natomiast co do zwrotu czy wymiany, to tylko i wyłącznie w przypadku zakupu za gotówkę i to ewentualnie możemy się dogadać na próbę 2-3 dniową – bez nabijania towaru na kasę, z tym że robią to bardzo niechętnie i jest to wielka kombinacja.
Czy w związku z tym należałoby uznać, że w tej części badania wizytowane sklepy odniosły spektakularną porażkę? Trudno o tak jednoznaczną ocenę. Klienci testowi dość zdecydowanie wskazali, że większość sprzedawców przynajmniej podejmowała próby, niekiedy nawet bardzo udane, wywiązania się ze swojej roli. Dokładnie 68,8% konsultantów zadawało pytania mające na celu rozpoznanie potrzeb klienta:
- Ponieważ stałam akurat przy lodówkach i patrzyłam na nie, od razu zapytała, czy szukam nowej lodówki. Spytała następnie jak dużej lodówki poszukuję, ile osób liczy moja rodzina, jaką mam kuchnię i czy lodówka ma być standardowa, czy z dodatkowym wyposażeniem. Pani Iwona przedstawiła mi szczegółowo lodówki, prezentując zalety każdej z nich.
Do tego sprzedawcy w 70,8% przypadków udzielali badającym informacji i odpowiadali na pytania dotyczące szczegółów technicznych prezentowanych produktów (choć finalnie zaledwie 45,8% badających stwierdziło, że prezentowane produkty całkowicie odpowiadały ich wymaganiom). Zapewne dzięki tym staraniom klienci testowi w odpowiedzi na ostatnie pytanie w tej kategorii ocenili obsługujących ich doradców w 58,3% jako profesjonalistów. Tylko 18,8% było rozczarowanych kompetencjami pracowników:
- Jestem bardzo zadowolona z wysokiego poziomu obsługi pracownika. Nie jestem specjalistą w AGD, a wychodząc ze sklepu miałam wrażenie, że na wszystkie moje pytania otrzymałam wyczerpujące odpowiedzi. Zdecydowanie wrócę do tego sklepu, może nie po lodówkę, ale po drobne AGD, które planuję wkrótce kupić. Polecę też ten sklep innym, z pewnością będą zadowoleni z obsługi i szerokiego wyboru.
Lub:
- Jestem bardzo zadowolona z wizyty oraz konsultacji. Znam już różnicę pomiędzy LCD oraz plazmą. Wiem, też czym się kierować podczas ewentualnego zakupu.
W tej kategorii wyniki mieszczą się w przedziale od 6,7 do 100% z tym, że najwyższą ocenę otrzymał tylko jeden sklep - Euro RTV AGD w Warszawie w Centrum Handlowym "Arkadia". W związku ze słabymi wynikami cząstkowymi żadna z firm nie osiągnęła wyniku średniego nawet 90% a fakt, że pięć z nich przebiło się przez średnią do pułapu 75% i więcej należy w tym kontekście uznać za umiarkowany sukces.
Siła reklamy
W kolejnej kategorii zadaniem było sprawdzenie skuteczności zabiegów marketingowych podejmowanych przez producentów telewizorów i sprzętu AGD. Ogólne rezultaty to 74% ogólnej liczby punktów dla "Prezentacji marki" i tylko 47,9% dla "Rekomendacji".
Każdy z klientów przeprowadził wizytę według wcześniej ustalonego scenariusza. Celem było wykazanie zainteresowania zakupem sprzętu określonego producenta. Firma International Service Check wyszła z założenia, że takie sytuacje zdarzają się bardzo często ponieważ decydując się na zakup sprzętu konsumenci zwykle kierują się przywiązaniem do marki zbudowanym na pozytywnych doświadczeniach własnych, opiniach otoczenia czy będąc pod wpływem reklamy.
"Prezentacja marki" pozwoliła spojrzeć oczami klienta już nie tylko na placówkę, ale wręcz na konkretne półki sklepowe. Z wyników tej podkategorii wynika, że zarówno w przypadku lodówek jak i telewizorów, jedynie 1/4 marek była zauważalna dzięki oznaczonym promocjom, reklamom czy specjalnej ekspozycji i tylko w 10,4% przypadków dla danej marki dostępne były materiały informacyjne.
Pytanie czy rozsądne jest pozostawiać klienta sam na sam z wyszukiwarką internetową i sugestią, by interesujące go materiały znalazł sobie sam, należy chyba pozostawić jedynie z komentarzem jak poniżej:
- Poprosiłem o wydrukowaniu obu ofert, które mi zaprezentował (żebym mógł się zastanowić nad zakupem). Odpowiedział, że wszystko jest na stronie internetowej sklepu i tam mogę przeczytać informacje o obu modelach.
Znacznie lepiej (74%) wyglądały kwestie stanu technicznego i czystości prezentowanych w sklepie produktów preferowanej przez badającego marki - odpowiednio 72,9% i 81,3% odpowiedzi pozytywnych. Na równym poziomie (79,2%) klienci testowi ocenili widoczność cen oraz specyfikacji technicznych prezentowanych sprzętów. Jak łatwo zauważyć ponad 20% dostrzegło z tym problemy, co niekiedy prowadziło do - z punktu widzenia postronnego obserwatora - zabawnych, choć z pewnością niepożądanych sytuacji:
- Z tego co zauważyłem, mimo ubogiej oferty telewizorów nie zgadzały się opisy funkcji pod telewizorami (tam gdzie ceny). Np. Pod telewizorem LG plazma było napisane, że jest to LCD (kosztował około 1540 złotych). Sprzedawca z rozbrajającą szczerością oświadczył, że już jeden klient zwrócił dzisiaj na to uwagę. Na kolejnym telewizorze wskazano kontrast 1500 cd, a powinno być 500.
Lub:
- (…) dowiedziałem się, że dobry model kosztuje 2.150 zł. Ponieważ na tabliczce widniała cena 2.049 zł zapytałem, czy zdrożała. Sprzedawca popatrzył na mnie, na tabliczkę, jeszcze raz na mnie i powiedział, że faktycznie kosztuje 2.050 zł.
Podkategoria "Rekomendacja" została oparta na badaniu, jakie marki były spontanicznie polecone klientom testowym, a następnie jak pracownik zachował się gdy klient zasugerował własną markę. Tylko w 6 przypadkach (12,5%) sugestia pracownika i sugerowana marka klienta były takie same.. Co ciekawe, tylko w 25% przypadków doradca postąpił zgodnie z zasadą "klient ma zawsze rację", przychylając się do opinii klienta i rozpoczynając rozmowę o wybranym producencie. W 75% przypadków pracownicy starali się jednak przekonać do swojego zdania, czasem bardzo bezpośrednio, np.:
- Sprzedawca raczej odradził mi ten wybór i wyraził się dosyć niepochlebnie o tej marce twierdząc, ze jej awaryjność jest większa niż to ma miejsce w przypadku pozostałych firm.
Lub:
- [Sprzedawca] Powiedział, ze zdecydowanie nie poleca tej marki.
A czasem mniej wprost:
- (…) nie było entuzjazmu, ale nie próbowano mnie do niej zniechęcić; pan stwierdził, ze obecnie wszystkie marki są raczej podobne.
- (…) delikatnie (bez nacisku) próbował mnie odwieść od tej marki.
Co ciekawe, czasami jakakolwiek rekomendacja była bardzo utrudniona ze względu nieoczekiwane sytuacje, np. szkolenie:
- Natomiast wracając do kwestii wybranego przez moją osobę producenta, to ewentualnie mogę go zamówić, ale muszę znać dokładny jego typ i załatwiać to osobiście z właścicielem, którego dzisiaj nie ma, gdyż jest na szkoleniu. Ona [pracownica] zrobić tego nie może i katalogów też nie ma. Uruchomienie innych telewizorów będących na sklepie, w dniu dzisiejszym też jest niemożliwe, gdyż „mogą to zrobić tylko chłopaki, których też dzisiaj nie ma” (szkolenie).
Ciekawy program telewizyjny:
- W sklepie włączony był telewizor, gdzie aktualnie zaczynał się „Teleexpres” toteż został podgłośniony i wszyscy słuchaliśmy informacji. (…) Na pytanie, czy jest lodówka interesującej mnie firmy, pokazała tylko jeden model w cenie 2199zł, nie podając przy tym żadnych parametrów lodówki, jak i nie dowiadując się, czego dokładnie szukam. Po wskazaniu lodówki zostałem znowu sam. Pani wróciła do oglądania Teleexpresu”. Także nawet gdybym chciał kupić lodówkę, to na pewno nie kupiłbym jej akurat w tym dniu w tym sklepie.
Brak towaru:
- Szybko rozejrzałem się, sklep był pełen pralek, lodówek i zmywarek, na półkach za ladą stały żelazka, wentylatory itp. sprzęt agd. Stojący towar i klienci uniemożliwiali mi dojście w pobliże lady - sprzedawcy. Praktycznie cała przestrzeń sklepu wypełniona była produktami, w żaden sposób nie przeszkadzało mi to jednak – typowy wygląd małego sklepu, w którym do maksimum wykorzystana została przestrzeń. Na wystawionym sprzęcie leżało mnóstwo ulotek reklamowych dotyczących chyba każdego z producentów agd, rat. Nie dało się też nie zauważyć faktu, że w sklepie nie ma nawet 1 telewizora LCD.
Ostatecznie, tylko 47,9% doradców umiało przekonać klientów do zakupu produktu danego producenta (obojętnie czy był to produkt zaproponowany przez pracownika, czy przez klienta), co jest wynikiem raczej niskim. Można się tu zgodzić ze zdaniem jednego z klientów:
- Od sprzedawcy oczekiwałbym, aby umiał mnie przekonać do danego rozwiązania, a nie mnożył moje wątpliwości. (…) Miałem mniejszą chęć na zakup po konsultacji niż przed.
Najczęściej spontanicznie sugerowanymi markami telewizorów LCD były:
- Samsung - 33,3%,
- Sharp - 29,2%.
Najczęściej ostatecznie polecono:
- Sharp - 25%,
- Samsung - 20,8%.
Najczęściej spontanicznie sugerowanymi markami chłodziarek były:
- Bosch - 25%.
- Beko, Indesit, LG, Samsung - po 12,5%.
Najczęściej ostatecznie polecono:
- Bosch - 16,7%,
- Electrolux, LG, Samsung - po 12,5%.
Pomimo ogólnej średniej 64% zdobytych punktów dla kategorii "Produkty" trzy placówki - Okay - Kraków Wadowicka, Mix Electronics - Kielce, Centrum Handlowe Puchatek oraz Electro World - Gdańsk, Park Handlowy Matarnia uzyskały najwyższe noty 100%, przy czym na drugim biegunie aż cztery sklepy zostały ocenione na 0. Wśród firm na czele znalazł się Electro World z 88,8% ogółem zdobytych w tym kryterium punktów.
Do rychłego zobaczenia
Budowanie lojalności o ostatnia kategoria, z jaką zmierzyły się badane placówki i ich pracownicy. Jest to etap rozmowy sprzedażowej, do którego w razie wcześniejszych błędów może w ogóle nie dojść. Dlatego też w świetle nienajlepszych wyników w kluczowych dla badania kryteriach kompetencyjnych, należy raczej pozytywnie ocenić 66,1% uzyskanych tu punktów. Wynik ten jest potwierdzeniem, że klienci testowi dostrzegli pozytywne działania ze strony konsultantów. Badający w 79,2% przypadków docenili starania czynione przez doradców, aby podtrzymać rozmowę czy też wyrażać się pozytywnie o wyborach przez nich dokonywanych. Takiej samej liczbie klientów podziękowano, mimo że nic nie kupili.
Nieco mniej, bo 66,7% zostało zaproszonych do ponownej wizyty.
Z całą pewnością personel powinien zadbać, aby klient nie opuścił sklepu z pustymi rękami tj. została mu wręczona gazetka promocyjna lub żeby został poinformowany o obowiązujących czy też zbliżających się promocjach w interesujących go grupach produktów. W tej materii braki wykazało odpowiednio 87,5% oraz 60,4% klientów testowych i właśnie te słabe noty zaważyły na wyniku dla kategorii.
Poszczególne punkty sprzedaży oceniane były w pełnym spektrum od 0 do 100% a najwyższe noty uzyskało aż 6 sklepów: Okay - Kraków Wadowicka, Neonet - Białystok, Galeria Kwadrat, Euro RTV AGD - Poznań IKEA, Partner - Białystok, Galeria Kwadrat, Mix Electronics - Centrum Handlowe Marino oraz Okay – Radom, Niemcewicza. Podobnie jak w przypadku poprzedniej kategorii kilka placówek posłużyło za swoistą "przeciwwagę" dając się ocenić na 0. Spośród firm zdecydowanie zwyciężyła tu sieć Okay osiągając wysoki wynik 90%.
Podsumowanie
Jak zawsze w przypadku tego typu badań należy powstrzymać się od daleko idących wniosków, bowiem wyniki stanowią jedynie zarys sytuacji. Wyrywkowe badanie 48 placówek to jedynie niewielki ułamek wszystkich sklepów, dlatego aby uzyskać bardziej szczegółowy przegląd sytuacji należałoby dla każdego punktu przeprowadzić więcej badań w dłuższym okresie czasu. Wyniki niniejszego projektu można jednak potraktować jako solidny fundament do prac nad badaniami mającymi na celu udoskonalenie jakości obsługi.
Klienci testowi zostali na koniec poproszeni o wyrażenie swojej osobistej opinii o odwiedzonym punkcie. Oczywiście pytania dotyczące subiektywnej opinii nie miały wpływu na punktację. Pomimo raczej niskiego wyniki ogólnego, aż 64,6% klientów testowych poleciłoby odwiedzany sklep swoim bliskim i znajomym. Mimo też, że finalnie jedynie 43,8% badających stwierdziło, że zostali przekonani do zakupu, to w sumie 68,8% oceniło obsługę dobrze z czego niemalże połowa tej liczby wyróżniłaby badany punkt na tle konkurencji.
Opinie bywały skrajne - od bardzo pozytywnych:
- Podsumowując, jestem bardzo zadowolony z wizyty w tym sklepie. Pracownicy okazali się mili, kompetentni i dobrze poinformowani. Bardzo trudno znaleźć mi element, z którego byłbym niezadowolony, myślę że w przyszłości odwiedzę ten sklep także jako prawdziwy klient.
Poprzez średnie:
- Całościowo wizytę uważam za udaną, mimo koniecznością wykazania się własną inicjatywą rozpoczęcia rozmowy handlowej. Materiały reklamowe przy i na telewizorach powinny być lepszej jakości i w żywszych kolorach. Modele wystawione powinny się błyszczeć „nowością”, a pracownicy powinni już od drzwi witać klienta i zachęcać do rozmowy. Być może niedociągnięcia były spowodowane brakiem pełnej obsady, o czym informowała kartka na witrynie o poszukiwaniu chętnych do pracy.
Do zdecydowanie negatywnych:
- Nie jestem specjalnie zadowolona z tej wizyty – sprzedawca nie umiał wyjaśnić mi kwestii, o które pytałam, nie potrafił podać konkretnych zalet telewizorów i jego wiedza na ich temat była mierna. Jeżeli dołączymy do tego śmieci, leżące wszędzie kartony i głośne przekleństwa przed sklepem, to nawet gdybym była mocno zdesperowana na zakup jakiegokolwiek sprzętu RTV/AGD, udałabym się do konkurencji.
Najlepsze wyniki spośród badanych placówek osiągnęły:
1.Okay – Kraków, Wadowicka – 98,8%
2.Electro World – Warszawa, Park Handlowy "Targówek" – 94,0%
3.Euro RTV AGD – Warszawa, Centrum Handlowe "Arkadia" – 93,0%
Najwyżej ocenionymi sieciami okazały się:
1.Electro World – 88,1%
2.Euro RTV AGD – 85,4%
3.Mix Electronics - 79,2%
Na koniec klienci zostali poproszeni o porównawczą ocenę obsługi w odwiedzonych sklepach na tle sklepów innych znanych im sieci, by sprawdzić jak trwałe wizyta wywarła na nich wrażenia. Do wyboru były następujące odpowiedzi:
- Zdecydowanie najlepsza obsługa
- Dobra obsługa, ale nic wyjątkowego
- Obsługa zupełnie przeciętna
- Obsługa gorsza niż o u konkurencji
Najczęściej „zdecydowanie najlepszą” obsługę miały ex aequo Electro World i Euro RTV AGD (3 razy na 4 wizyty).
